新媒体营销：新媒体用户与内容定位PPT教学课件.pptx

通过学习本项目。我们将达到:1.了解新谋体提炼用户标签的方法;2.了解新谋体构建用户画像的方法;3.了解新谋体内容定位的方法;4.培养新谋体营销定位思维。

学习导图

任务2-1新媒体用户定位任务2-2新媒体内容定位

项目二任务2-1新媒体用户定位

想要更好了解你的用户，可以构建用户画像。用户画像又称用户角色，作为一种勾画目标用户、联系用户诉求与设计方向的有效工具，用户画像在各领域得到了广泛的应用。构建清晰准确的用户画像，首先要提炼用户标签。一、提炼用户标签

构建用户标签的三个角度用户基本特征用户行为特征用户场景特征一、提炼用户标签

用户基本特征特征描述内容年龄年龄分布情况，重点描述数量前三的群体年龄段分布性别男性女性用户分别站总用户数的比例学历学历分布情况，重点描述数量前三的群体学历职业重点描述数量前三的职业地域重点描述用户所在地排名前三的地区兴趣爱好重点描述数量前三的用户兴趣爱好构建用户标签的三个角度一、提炼用户标签

构建用户标签的三个角度用户行为特征特征描述内容上网时间段用户主要上网、登录app的时间段上网时长用户打开网页、使用app的时长上网频率用户多久打开网页、登录app一次喜欢的标签或分区用户标记的、喜欢浏览的标签、分区用户活跃度用户在网页、app里是否活跃一、提炼用户标签

用户场景特征构建用户标签的三个角度用户的场景特征指用户使用产品时的场景特征。比如用户是在早上起床、上下班路上、吃饭时、晚上睡前等场景内使用新媒体产品，用户在该场景下如何学习、工作、娱乐等。比如A上下班的路上乘坐公交车的时候喜欢用手机打开某app听有声书，B经常在食堂吃饭的时候看某短视频app的推荐视频。一、提炼用户标签

打开你和你的同学的手机，看看你们最常打开的app，最长使用时长的app是否一样，你们关注的新媒体账号重合率高吗，如果以你们的用户特征为基础，分析出的用户画像一样吗？课堂讨论一、提炼用户标签

我们可以用用户画像来描述具有相同特征的某一类客户，以便更好的了解他们。收集用户数据构建标签体系用户画像的数据可视化二、构建用户画像

使用错误的用户画像方法，不但无法获得准确的用户画像，还会造成用户分析工作的整体跑偏。因此，在构建用户画像时应避免进入误区。常见的错误构建方式有三种，包括提问式画像、大数据画像及代入式画像。三、避免构建用户画像的误区

三、避免构建用户画像的误区即通过问答的形式获取用户信息，构建目标用户画像。如果使用提问的方法对用户进行描述，看起来是围绕用户进行分析，得到的也都是用户回答的真实信息，但实际上极有可能出现导向性问题。提问式画像即通过互联网大数据进行用户属性特征挖掘得出用户画像。但行业大数据并不代表具体企业大数据，每一个账号的粉丝或消费者都有独特性，不能用全部网友的网络行为来代表特定用户群体的互联网特征。大数据画像即新媒体运营者将自己或团队的日常行为进行系统分析，将自己的特征提炼后带入用户特征进行用户画像。用代入式方法进行画像最终得到的是运营者画像而不是用户画像。代入式画像

一家旅游公司想要了解自己的用户画像，向用户发出了调查问卷，问卷中的问题包括用户的“肤色类型”“是否戴眼镜”“是否纹身”“最喜欢的味道类型”“最喜欢的蔬菜”“最欣赏哪里的人”等问题。讨论：你认为这些问题能准确的提炼用户标签吗？课堂讨论三、避免构建用户画像的误区

项目二任务2-2新媒体内容定位

新媒体内容定位指确定新媒体账号的运营方向，具体创作哪方面的内容，可以选择娱乐、美妆、教育、旅游、体育、互联网等等方向。在选择新媒体运营方向时，应选择自己能够提供超额价值，并比竞争对手有优势的领域。一般可以从兴趣、专业、市场三个角度来进行定位。兴趣专业市场新媒体内容定位

兴趣定位指根据运营者自身喜好、兴趣进行定位。我们愿意花时间去了解自己喜欢和感兴趣的事物，对它们越多多关注、越多了解，就能够获取更多的信息。运营新媒体账号需要付出超出预想的时间，也会遇到很多的困难，如果做的不是自己感兴趣的内容会很难坚持，因此想要持续的运营好新媒体账号，需要对制作内容的热爱来支持。兴趣专业市场一、兴趣定位

专业定位指根据自己的专业领域进行定位。在自己专业领域内，运营者可以更快了解自己的优势，能在内容的角度、深度上有更多的展示，因此选择自己擅长的、有能力做好的领域进行内容运营，可以在新媒体运营的开始阶段就具备专业性优势。兴趣专业市场二、专业定位

二、专业定位如果运营的是自媒体，可以先将自己的专业领域罗列出来，从中选择自己最擅长的部分，进行相关内容的制作，在你选定的这一细分领域中，寻求自身的优势特点，做到差异化和再细分，形