新媒体概论：新媒体营销PPT教学课件.pptx

项目4新媒体营销

新媒体广告概述口碑营销免费经济010203CONTENT

本项目知识结构图

知识目标（1）理解新媒体广告的概念。（2）了解口碑营销的基本要素。（3）熟悉免费经济的概念。技能目标（1）能够根据新媒体广告的形式确定其类型。（2）能够运用网络口碑营销的方式进行口碑营销。（3）能够利用免费实现经济效应进行新媒体营销。

案例导入世界再大，大不过一盘番茄炒蛋2017年11月2日，招商银行（简称招行）的“番茄炒蛋”视频营销火了，在朋友圈形成大面积的刷屏。大家都在讨论该营销事件，微信指数在11月3日飙升到273万（图4-1），而微博指数从11月2日起也是大幅增长（图4-2）。

案例导入

案例导入从营销角度来说，不得不说这是一个比较成功的营销案例，我们撇去令人诟病的电影细节处理和所谓价值观层面的问题，单单从营销角度重新思考一下该营销事件。1.营销的本质就是洞察消费者的冲突所谓的冲突，就是指对立的、互不相容的力量或价值观之间的干扰，如传统观念VS现代理念、减肥VS美食、爱情VS金钱等。

案例导入在招行的视频中，有以下五个冲突，层层推进，将这个营销事件推向高潮：（1）不会厨艺与聚会面子的冲突。（2）“妈宝男”与独立价值观的冲突。（3）不同风格家庭教育的冲突。（4）国内国外时间差的冲突。（5）游子求学和父母挂念的冲突。

案例导入2.引发讨论是传播的高潮该视频在朋友圈引起现象级刷屏后，网络对其是褒贬不一，有资深广告人觉得4分钟的微电影，没有那种哭天抢地的煽情，但就是能让你感觉胸口隐隐地被什么撞击了一下。也有不少“粉丝”看完视频，瞬间引发了一轮“眼泪海啸”。一场事件营销，无论准备得多么完美，赞美的声音和抨击的声音都是同时存在的。作为一个营销者，不能忌惮负面的评论，没有一件事是可以让所有人满意的，一个100%正面评论的营销事件，那是一个完美的现象，三个字——不存在。应找到营销的洞察点，直击用户的内心。

案例导入3.如何做到品牌植入和内容创意的完美结合在这次成功的营销事件上，最大的营销诟病就是微视频和招行品牌之间的衔接太弱，看完了微视频，人们本来还以为是下厨房App或者微信海外版的广告，很难与招行的品牌相关联。如图4-3所示，招商银行和招商银行信用卡的微信指数并没有太高的上涨，用户声泪俱下是因为亲情，挨骂“背锅”的事情却交给了招行。

案例导入一个刷屏式的营销带来了高流量，但是高流量也带来了一个尴尬的处境：流量的转化。“番茄炒蛋”视频的疯传强化了用户对招行信用卡的认知了吗？强化了留学生信用卡的认知了吗？其实并没有，关联度不够，是这次营销事件的弊病所在。用户感兴趣的是营销的内容，抢夺用户注意力的也是内容，而非背后的品牌。品牌植入和内容创意之间的矛盾始终是存在的，两者并不太能统一，必须要有所取舍，为了更广泛的传播必然要牺牲品牌植入深度，为了品牌植入深度必然要弱化品牌。研究这个矛盾体，就是研究植入式营销。该营销分三种层次调和品牌和传播的矛盾，逐渐缓和，这三个层次即简单植入、整合植入和价值植入。

案例导入简单植入类似于目前较为普通的广告形式，它将产品标识、品牌孤立地呈现在节目中，品牌或产品特征几乎没有与节目内容发生关联，常使用冠名、赞助形式，如安慕希赞助《跑男》，OPPO赞助《中国新歌声》。整合植入是指通过各种植入方式，将品牌植入内容中，在不影响内容质量的同时，宣传品牌，从而达到吸引观众注意力、传播品牌的作用。这种将品牌与广告整合植入的方式是植入式广告的中级层次，也是一种比较含蓄、潜在的广告方式。价值植入较整合植入更进了一步，品牌产品不仅在气质上契合了内容的风格，同时也通过内容把品牌产品的诉求展现出来，甚至让观众深刻地感知到产品的使用特点以及品牌的精神内涵。

PART01新媒体广告概述

4.1.1新媒体广告的概念广告最早的意思是“印在纸上的推销术”，其内涵一直与时俱进地演变着。一个影响较大的现代广告定义是由美国营销协会的定义委员会所下的，其后历经几次修改，形成了迄今为止影响较大的广告定义：广告是由可确认的广告主，以任何方式付款，对其观念、商品或服务所做的非人员性的陈述和推广。该定义最重要的一点是指出了在广告中要有可以确认的广告主。另外，该定义也强调了广告是付费的和“非人员性的”。这些都是现代广告的重要特征。

4.1.1新媒体广告的概念我国学者丁俊杰教授在《现代广告通论》一书中定义广告是由可识别的出资人通过各种媒介进行的，有关商品（产品、服务和观念）的，通常是有偿的、有组织的、综合的和劝服性的非人员信息传播活动。《中华人民共和国广告法》第二条规定：“在中华人民共和国境内，商品经营者或者服务提供者通过一定媒介和形式直接或者间接地介绍自己所推销的商品或者服务的商业广告活动，适用本法。”

4.1.1新媒体广告的概念基于以上的广告