广告媒体研究.doc
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第一章:广告媒体概念
一、媒体与媒介
1、媒体
(1)具备承载信息传递功能的物质(2)从事信息的采集、加工制作和传播的社会组织
2、媒介
两者之间发生某种联系的中介,可以是人也可以是物。(媒体仅限于人们的视角)
3、广告媒体
所谓广告媒体,简言之是指发布广告所借助的渠道或介质,习惯上也可指拥有这些广告发布媒体的机构或组织。
二、广告媒体的渊源与发展
1、口头广告媒体阶段
原始的手势和叫吼声成为远古时代的传播媒介,语言的出现拉开了真正意义上的人类传播的序幕,吆喝广告出现
口头广告的特点:稍纵即逝
2、文字广告媒体阶段
结绳记事
文字的发明及其意义
文字的发明打破了口头传播的束缚,人们可以自由地相互传递信息。它克服了口头传播的即逝性,能够把信息保存下来,使人类的智慧、知识得以传承。同时,文字的出现大大拓展了人们思想和信息交流的空间,让人们可以突破时空的局限去更好地进行传播活动。
文字对于广告的意义:广告有了文字的内涵,一方面补充了广告的内涵,让消费者直截了当地明白广告内容,另一方面,又可以在文字上做些修辞,从而打动消费者的购买欲,增强广告效果。
3、印刷广告媒体阶段
竹简、木牍、帛书的出现
造纸术(蔡伦,公元105年)——胶泥活字印刷术(毕昇,1045年)——木制活字(1221年)——铜质活字(1445)
印刷技术被运用到广告中,即出现了印刷广告。
从印刷形式来看,广告媒体主要存在六种类型:
1、传单媒体;2、图书媒体;3、年画媒体;4、包装媒体;5、报纸媒体;6、杂志媒体
4、电子广告媒体阶段
1837年,美国人莫尔斯发明第一台实用电报机,开电子传播之端
1844年,美国第一条电报线路开通
1876年,亚历山大·贝尔发明电话
1895年,意大利人马可尼发明无线电报;法国埃尔兄弟发明电影摄像机,开创电影时代
1896年,爱迪生在纽约为美国公众第一次放映电影
1920年,美国西屋公司在匹兹堡正式开办KDKA电台
1929年,英国人贝尔德与BBC合作,研制出第一台电视
1936年,英国广播公司进行了世界上第一次无线电视广播
5、新广告媒体阶段
20世纪中叶,计算机的发明刺激了新媒体的发展
网络广告的兴起和发展
以手机为代表的又一新兴媒体代表进入广告行业,手机短信日渐成为个性化的媒体
三、广告媒体的类型及其特点
1、广告媒体的基本类型
(1)按媒体表现形式来分类
视觉媒体:受众必须用眼睛去接触才能获得信息的媒体
听觉媒体:受众必须用耳朵去接触才能获得信息的媒体
视听结合媒体:视觉和听觉兼具的综合性媒体
(2)按媒体的物质形式来分类
印刷媒体:用印刷在纸张上的文字符号及图案,通过作用于人的视觉以完成传播过程的媒体
电讯媒体:是一种光电性能的媒体
(3)按媒体的发行范围来分类
国际性广告媒体:在全球范围内发行和刊播的媒体,具有一定的世界影响力或某种权威性
全国性广告媒体:在全国范围内传播广告信息,并在本国内具有相当影响力的媒体
地方性广告媒体:在有限的区域范围内传播信息的媒体
(4)按媒体的受众接受类型来分类
大众化媒体:包括报纸里面的日报、晚报、都市报及电视、广播当中的综合频道等
专业化媒体:专业性和针对性比较强的媒体
(5)按媒体传播信息时间的长短来分类
瞬间性媒体:信息在上面转瞬即逝的、短暂快捷的媒体
短期性媒体:能保留一定时间的媒体
长期性广告媒体:能保存较长时间的广告媒体
(6)按媒体的统计程度来分类
计量媒体,如报纸、杂志、广播、电视等
非计量媒体,如橱窗、戏剧及其他表演等
(7)按媒体传播信息的多少来分类
综合性媒体:那些可以发布大量的、不同种类的广告信息的媒体
单一性媒体:只能传播某一种或某一方面的广告信息的媒体
(8)按媒体与广告主的关系来分类
租用媒体:指其他单位经营的,广告主通过租赁、购买等方式间接利用的广告媒体
自用媒体:广告主自己设立的,属于广告主并能为广告主直接使用的媒体
(9)按媒体的专一性与否来分类
混合媒体:不是单一只刊登广告的媒体
专用媒体:只登广告的媒体
(10)按广告形式来分类
非事件性媒体:直接在媒体上做广告宣传产品,通过媒体去影响消费者
事件性媒体:人为地策划一些相关事件,以引起消费者的注意
2、广告媒体的特点
(1)传播范围的广泛性
(2)外在包装的吸引性
(3)形式的强适应性
四、广告媒体的功能
1、正面功能
(1)经济功能
沟通市场关系
塑造品牌形象
(2)消费者功能
认知功能
引导功能
(3)社会文化塑造功能
美化协调外部环境
培养高尚的心理环境
2、负面效应
(1)从广告主、广告媒体的选择运作策略来看,他们在选择广告刊播时,一方面,只是从自身效益和广告主利益出发,较少甚至没有考虑到受众的心理感受和实际利益关系;另一方面,在混用
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