陈俊良《广告媒体研究》绪论.ppt

二、影响媒体目标设定的因素 （一）目标消费群阳光柠檬茶香港09获奖广告.mp4 1.有效目标受众：产品、广告只对一部份特定消费适用。通过市场调查获取。 2.相适应媒体：特定受众与相关媒体的接触点。时尚类、娱乐类、财经类。。。 （二）销售地域 根据产品进入的市场区域、广告投入的区域来选择媒体及分配广告费用。 （三）营销力度 寻找配合营销的最佳广告投放时机。如产品的购买频率、时间、竞争对手的营销及广告力度。这些变量通过市场调查获取。是广告排期决策的重要依据。 （四）营销周期 产品有销售旺季淡季，消费者购买产品也有周期（购买与再次购买），广告相应地周期刊播更有效。（使用率高的日用品：服装、清洁品、食品、化妆品等） （五）广告预算 量力而行。影响影响媒体目标设定。 （六）竞争状况 对手广告力度影响甚至会淹没自已的广告声音。钱少者采取避开及见缝插针（对手在媒体投放上空隙）。 三、媒体目标设定 媒体目标设定应考虑：目标受众、何时、何地、多久、成本。 媒体目标主要是：受众目标、信息分布目标。 （一）每一个媒体目标都应与一个营销目标和策略相关联奥迪车.doc 1.以消费者为目标的营销目标和策略 媒体对象为本产品品牌消费者为主，兼顾竞争者消费者。（认知及记忆） 2.地区扩张为目标的营销目标和策略 地区覆盖面。 3.以竞争为导向的营销目标和策略 （1）知名度上：高到达率及接触频率。 （2）理解度上：有效接触率。 （3）品牌上：认知度、美誉度。 （4）促销上：刺激度 （5）竞争上：抗衡竞争者的干扰与渗透。 （二）媒体目标尽可能祥尽地阐述 概念、数据等。 【案例】西安杨森吗丁啉的媒体创意 【案例】西安杨森吗丁啉的媒体创意  西安杨森吗丁啉的“想去哪就去哪”案例，整个概念的诞生过程： 首先，实力媒体对锁定目标群做了大量的工作，通过大胆假设和科学市场调查的论证，最后锁定经常出差及旅游的人群为媒体的目标，创造出“想去哪，就去哪”的广告语，为后面媒体投放奠定基础；然后在媒体的选择上，结合众多因素，巧妙选择报纸旅游版面作为主要媒体，媒体的针对性较强；最后在媒体的内容上，把代表“吗丁啉”的“青蛙”肖像放在了旅游文章当中，而沟通主题确定为“当我出差公干时，吗丁啉是我必备的胃药。”这种软硬结合、独辟蹊径的广告形式取得了出人意料的效果。 媒体策略 一、媒体策略内容与要求 （一）媒体策略基本内容 1.受众策略：对象 2.区域策略：地区 3.选择策略：合适媒体 4.组合策略：多媒体 5.行程策略：排期 6.预算策略：投放成本核算 7.策略执行：上述策略执行 8.购买策略：购买谈判 （二）媒体策略应注意的问题 1.充分考虑诸多因素：目标市场规模、重复展露机会、成本（CPM、CPR）、媒体环境。 2.做几个计划供优先考虑采用。 3.一个策略至少应对一项媒体目标。知名度、理解度。。。 4.用数据说话 5.了解竞争者的预算、计划、策略。 6.资金缺少时，宁可选一最有效媒体，而不用其他众多一般媒体。宁可不选数量，也选做大制作广告。宁可与潜在客户深度对话，也不选所有潜在客户微量对话。 二、形成媒体策略的主要步骤 （一）回顾检讨 1.投放区域：从主要地区从向其他地区。是领导还是追随、补充的品牌上分析。 2.投放趋势：本品牌与竞争品牌上分析。投放时机、持续时间。 3.媒体类别及层次上：大众与小众，中央与地方。 4.节目（栏目）/时段（版面） 5.与竞争者比较评估。 （二）制定媒体策略应考虑的要点 1.不同受众用不同媒体策略。 2.不同区域用不同媒体预算分配 3.执行媒体策略期间及时了解竞争者媒体动作。 4.以创新让竞争者无法立即妨效。 5.媒体如何整合（不同媒体） 6.增强广告信息传播力相配套的整合（产品、形象、促销、公关） （三）媒体策略建议书（解决方案） 1.媒体受众策略 2.传播组合：品牌、产品、促销。 3.媒体组合：不同媒体。 4.长度、版面组合 5.传播组合/媒体组合：行程策略（排期） 6.预算策略：不同受众、区域、媒体上广告费分配。 7.节目（栏目）/时段（版面）选择与组合 8.媒体预算总表 三、媒体策略效果预估 1.质与量上 2.相对成本优势 3.保有应变弹性 一个完整的媒体建议(Media Recommendation)应该包括媒体目标、媒体策略及媒体执行方案三个主要部分： 1．媒体目标(Media Objective)：设定媒体角色及通过媒体所要达成的目标。 2．媒体策略(Media Strategy) 媒体策略的内容包括： ——对准传播? ——在哪些地区投放