广告媒体研究摘选.docx

广告媒体研究摘选行销的主要内容为4P：商品、价格、铺货和促销。促销包含广告，因此广告为行销的一环。媒体的定义：即是讯息载具，凡是能把讯息从一个地方传送到另一个地方的就可称为媒体，在商业广告中所称的媒体，指的是能够承载商业广告的信息载体。媒体的特性：大众的、可控制性、付费。媒体的类别：电波媒体、平面媒体、户外媒体、网络媒体等。媒体计划的内容：媒体目标、媒体策略、媒体执行方案媒体目标：设定媒体角色及所要达成的目标。媒体策略：对谁传播？在哪些地区投放？什么时候投放？投放多少量？应该使用什么媒体载具？预算运用的优先顺序？媒体执行方案：媒体载具选定，媒体执行方案评比与建议。产品生命周期：1、导入期。广告在此期间通常扮演教育或告知消费者的角色。因市场的局限，媒体投资通常不高，且因消费者对该品类关心度的不同，而有不同的发展：A：关心度较高的品类，导入期通常较长，广告目的主要在教育消费者；在关心度较低的品类，消费者投入风险不大，尝试意愿较高，因而产品导入期相对较短，广告的目的在告知消费者。2、成长期。新品牌的增加，普及率及使用率大幅提高，市场区域扩张。各品牌在此时期的广告重点在于建立品牌差异化，即在消费群体中逐渐形成区隔。3、成熟期。最大的特征是竞争，并且从导入期和成长期的以品类竞争为主，转移到品类内各品牌之间的竞争；另一个现象是众多品牌增加促销活动，以促使销售在短期内获得立即提升，同时由于竞争和促销活动的增加，商品的获利率相对降低。4、衰退期。当品类使用者呈现不仅不再成长反而逐渐减少的现象，品类即进入市场衰退期。对于进入衰退期的品牌，由于消费者逐渐流失，品牌充其量只能维持既有的销售规模。CDI与BDI：CDI（Category Development Index）：品类发展指数BDI(Brand Development Index)：品牌发展指数CDI与BDI为评估品类及品牌在一个地区发展状况的工具。运算方式；CDI：品类在该地区的销售占全部销售的比率/该区人口占全部人口的比率*100BDI：品牌在该地区的销售占全部销售的比率/该区人口占全部人口的比率*100CDI与BDI交叉检视：高CDI、高BDI：品牌发展状况良好，且处于相对成熟市场，显示较高投资回报。高CDI、低BDI；品牌发展欠佳，但处于相对成熟市场；显示市场潜力，品牌在该市场具有发展空间。低CDI、高BDI：品牌发展状况良好，但处于相对低发展市场；必须评估品类处于导入期抑或衰退期，处于导入期则具有开发机会，若为衰退期则不具开发价值。低CDI、低BDI：品牌发展状况欠佳，且处于相对低开发市场，显示市场开发潜力相当低。行销计划的内容：背景资讯分析、行销目标、行销策略、行销费用（一）背景资讯分析包含：1、市场状况：市场规模小大；产品生命周期判断； 过去发展回顾2、竞争者：定义主要竞争者；各竞争者市场占有率；分析其优势与劣势；预测其动作。3、消费者：既有使用者；潜在使用者；消费群的变化；购买观念的变化；需求的变化及购买行为的变化等。4、品牌状况：品牌发展回顾；销售成长状况；市场占有率及成长状况；品牌知名度以及品牌形象；同时必须深入评估品牌的SWOT（强点、弱点、机会、威胁）。（二）行销目标：1、短期目标：包括销售目标、占有率目标、利润目标。2、长期目标：品牌远景，包括品牌销售及占有率以及品牌形象。（三）行销策略：1、商品策略：商品改良计划；商品线延伸；新商品上市；商品优先顺序（品牌旗下拥有多项商品时）。2价格策略：零售价；批发价；利润制定。3、铺货策略：地区铺货提升计划；新商品铺货行程；经销商策略。4、促销策略：促销活动拟订；促销活动行程；促销效果预估；广告扮演的角色；广告商品制定（当同一品牌拥有多项商品时）。（四）行销费用：促销活动费用：包括促销活动赠品，人员开支等；广告费用：包括创意制作，媒体费用等；调研费用。电波媒体与平面媒体特性比较媒体类别电波媒体平面媒体传播方式电波传送，讯号还原播出。受众以听或看的方式接收讯息。纸张印刷，人工传送。受众以阅读方式接收讯息。传播速度较快较慢重复能力较高，同一创意讯息，可以在短时间内不断重复。较低，对每天发行的刊物，重复所需时间为一天，每周发行的刊物需要一周，月刊需要一个月。讯息内容广播：声音电视：声音及活动画面文字及图片，可以为黑白、套色或彩色。受众主动性较低，因受电波传送特性影视，当广告出现时，节目即中止，受众只能依电台传送讯息，被动地接收，受众无法控制讯息出现的时间。较高，广告与内文同时并存，受众可以依自己意愿主动选择接收内容；可以依自己方便随时重复讯息的接触。受众接触时投入程度视情况而定，受众在接触时可以完全投入注意力，也可能注意分散，未注意讯息内容。受众在接触时注意力较集中，通常很少分散注意做其他事。创意承载能力较适合承载音乐形式、