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第一章市场营销与市场营销观念 市场营销的目的在于使推销成为不必要。——彼得·杜鲁克 真正的营销不包括推销生产过剩产品的技巧……如果顾客利益被忽视了，那么，再多的广告和推销也无济于事。 ——菲利普·科特勒 推销不是市场营销的最重要部分。推销只是“市场营销冰山”的尖端。——菲利普·科特勒 主要内容 第一节 市场营销及其任务 第二节 市场营销观念及其演变 第一节 市场营销及其任务 一、市场营销含义 二、市场营销特征 三、市场营销任务 什么是市场营销呢？ 据统计，中国有6000万营销大军，约占总人口的5%。 营销人大体上可以分为三类：不懂营销但一直在做着营销；懂营销但在看着营销；既懂营销又在做着营销。 三类人都在追求一个东西：营销的本质。 那么，到底什么是营销呢？ 市场营销含义的演变（1） 市场营销是企业某一职能部门的活动。 例如： 市场营销就是把货物推销出去； 市场营销就是销售和销售促进； 市场营销是大规模地推销的理论和实践； 市场营销是引导货物和劳务从生产者流转到消费者或用户的企业商务活动过程。——美国市场营销协会定义委员会 市场营销含义的演变（2） 市场营销是企业各部门的综合性活动。 例如： 市场营销是如此基本，以至于不能把它看成是一个单独的功能……从它的最终结果来看，也就是从顾客的观点来看，市场营销是整个企业活动。——[美] 彼得·杜鲁克 市场营销太重要了，不能只留给营销部门……在一个真正注重营销的机构里，你无法说清楚谁在营销部门。在做决定时，组织机构里的每一个人务必考虑对顾客产生的影响。——[美]惠普创始人大卫·帕卡德 市场营销含义的演变（3） 市场营销是所有组织或个人通过满足他人需要而实现既定目标的综合性活动。 例如： 市场营销不仅适用于制造商、批发商和零售商，而且还适用于各种类型的组织和个人。——菲利普·科特勒 就连一向忽视甚至鄙夷市场营销活动的政府部门、教育机构、医院等事业机构也不能免俗，它们一改过去清高的面孔，有意无意间自我营销起来。时代变了，要使自己立于不败之地，谁都离不了进行适当的营销。——俞利军 市场营销定义及其要点（1） 市场营销是指通过创造和交换产品或价值以满足他人需要和欲望，从而实现组织或个人预期目标的综合性经营管理活动和过程。 市场营销的主体是各种组织机构和个人。 包括盈利组织、非盈利组织和政府等。 市场营销的目的是促使人们对组织或个人期望做出预期反应。 “政治候选人想引起的反应是投票；教会想要的反应是人们成为教会会员；社会团体想要的反应则是让人们接受某种观点。” —菲利普·科特勒 市场营销定义要点（2） 市场营销的媒介是产品、服务或其他任何事物。 包括实物、服务、场所、观念、思想、主张或其他任何有用之物。 市场营销的中心是交换。 交换是指从他人那里取得想要的物品，同时以某种物品作为回报的行为。 交换必须遵循两个基本原则：自愿原则和等价交换原则。 市场营销定义要点（3） 市场营销的前提是满足目标人群的需要和欲望。 目标顾客是指企业的具体服务对象。 需要是人们感到缺乏的一种状态；欲望是对于某种具体满足物的愿望；需求是指有支付能力的欲望。 市场营销的手段是开展综合性经营管理活动。 “营销包括了使目标人群对某种产品、服务、思想或其他事物产生预期反应的所有活动。” —菲利普·科特勒 “在一个真正完善的营销组织中，难以判定谁是营销部门的成员，企业组织的每个人都必须根据对消费者可能造成的影响做出决策”—【美】史蒂文·伯内特（Stephen Burnett） 营销实例 身边营销学 市场营销的特征 现代市场营销有三个基本特征： 顾客导向 整体营销 顾客满意营销 市场营销的任务 市场营销的任务是由企业所面临的需求状况决定的。现实生活中企业通常面临八种需求，由此决定企业有八大营销任务： 否定需求与转换性营销 无需求与刺激性营销 潜在需求与开发性营销 下降需求与恢复性营销 不规则需求与同步性营销 充分需求与维持性营销 过度需求与限制性营销 无益需求与反营销 否定需求与转换性营销 无需求与刺激性营销 含义：无需求是指人们对于某种产品或服务没有欲望，从而漠不关心。 原因：对产品或服务缺乏了解；对产品价值认识不够；对产品或服务与自己利益关系不了解。 任务：扩大宣传、明确定位、创造购买藉口等，以刺激需求，创造市场。 潜在需求与开发性营销 含义：潜在需求是指现有产品或服务还不能够满足的需求。 原因：现有产品或服务存在缺陷；消费观念发生变化；收入水平提高；外部刺激。 任务：衡量需求量大小，并据此决定是否开发有效产品或服务以满足这些需求。 下降需求与恢复性营销 含义：下降需求是指人们对于某种产品或服务的需求减少了。 原因：产品质量下降；推广力度降低；时尚发生变化；消费观念、生活方式发生变化；目标市场人数减