管理学(第四版)第四章 战略管理.ppt

第三节 战略的制定 组织整体层次的战略 事业层战略 职能层战略 公司级 战略 稳定战略 增长战略 收缩战略 集中化战略 一体化成长 多元化成长 市场渗透 市场开发 产品开发 水平一体化 向前一体化 向后一体化 水平多元化 垂直多元化 同心多元化 联合多元化 收获战略 调整战略 放弃战略 清算战略 事业集合矩阵: 又称为增长率-市场占有率矩阵法。假定最小和最简单的公司除外，所有的公司都是由两个以上的经营单位所组成。 相对市场占有率=经营单位的销售额或量÷主要竞争者的 销售额或量×100% 市场增长率（当年）=（当年市场需求-去年市场需求）÷去年市场需求×100% 相对市场份额 高 行 业 增 长 率 高 现金牛 吉星 问号 瘦狗 BCG矩阵的步骤 ★将公司分成不同的经营单位 ★确定经营单位在整个公司中的相对规模 ★确定每一经营单位的市场增长率 ★确定每一经营单位的相对市场占有率 ★绘制公司整体经营组合图 ★依据每一经营单位在公司整个经营组合中的位置而选择适宜的战略 事业层战略主要解决这样的问题：在我们的每一项事业领域里应当如何进行竞争? 事业层战略规定从事某一事业的经营单位提供的产品或服务类型以及目标市场在哪里等等。 战略事业单位代表一种单一事业或相关事业的组合，这种组合主要考虑经营或竞争战略的相似性。 每一个战略事业单位应当有自己独特的使命和竞争对手，这样，每一个战略事业单位也就应该制定有自己独特的事业单位战略。 事业层战略 ●总成本领先战略：是指企业通过有效途径降低成本，使企业的全部成本低于竞争对手的成本，甚至是同行业中的最低成本，从而获得竞争优势的一种战略。 优势： ★企业处于低成本地位上，可以抵挡现有竞争对手的对抗； ★面对强有力的购买商要求降低产品价格的压力，处于低成本地位的企业可以抵御购买商讨价还价的能力 ★当强有力的供应商抬高企业所需资源的价格时，处于低成本地位的企业有更大的灵活性来解决困境 ★巨大的生产规模和成本优势，使新加入者望而却步，形成障碍 ★与替代品的竞争优势 战略选择 风险： ★新加入者可能后来居上； ★技术进步降低企业资源的效用； ★丧失对市场变化的敏锐洞察力； ★受外部环境的影响大； ●差异化战略：是指企业向顾客提供的产品或服务与其他竞争者相比独具特色、别具一格，从而使企业建立起独特竞争优势的一种战略。 优势： ★能建立起顾客对产品或服务的忠诚度； ★顾客对商标的信赖和忠诚形成了强有力的行业进入障碍，增加了新加入者进入该行业的难度； ★差异化战略产生的高边际效益增强了企业对付供应商讨价还价的能力； ★企业通过差异化战略使购买商缺乏与之可以比较的产品选择，降低了购买商对价格的敏感度； 劣势： ★面临实行低成本战略企业的威胁。如果顾客对某种差异化产品课觉察价值的评价不足已时期认同该产品的高价格，这时低成本战略会轻而易举击败差异化战略； ★买方需要的差异化程度下降带来的威胁。当顾客变得更加精明时，他们降低了对产品或服务的差异化要求，转而选择价格较低的产品； ★模仿者的威胁。 ●集中化战略：是指将企业的经营活动集中于某一特定的购买群体、产品线的某一部分或某一区域性市场，通过为这个小市场的购买者提供比竞争对手更好、更有效率的服务来建立竞争优势的一种战略。 优势： ★低成本和差异化战略有效抵御行业五种竞争力量的优势； ★对于中小企业，专一化战略可以增强他们的相对竞争优势；对于大企业，专一化战略也能避免与竞争对手正面冲突。 劣势： ★竞争对手可能进入企业选定的细分市场，并采取优于企业的专一的战略； ★狭窄的小市场中的顾客需求可能会与大市场中的一般顾客需求趋同； ★企业选择的细分市场非常具有吸引力，以至于各个竞争厂商蜂拥而入，瓜分细分市场的利润。 职能层战略要解决这样的问题：我们以何种策略来支撑事业层战略? 职能部门如研究与开发、制造、市场营销、人力资源和财务部门等的工作目标和行动策略应当与事业层战略保持一致。 职能层战略 组织保证 企业文化 战略实施 本 章 复 习 思 考 题 1、什么是战略和战略管理？战略管理的过程有哪些？ 2、简述SWOT分析 3、什么是PEST分析？ 4、简述波特提出的五力模型 5、什么是核心竞争力？其特征有哪些？ 6、简述波特的价值链模型 7、简述总体战略的三种基本类型 8、什么是BCG矩阵？ 9、简述波特提出的三种典型的竞争战略 本 章 案 例 分 析 1、联想集团的光荣与梦想（教材100页） 2、海信集团的战略管