第三讲 消费者的心理活动过程(二).ppt

（二）情感的分类 按照情感的社会内容的不同，情感可分为道德感、审美感和理智感。 1．道德感 道德感是指人用一定的道德标准去评价自己或他人的思想和言行时产生的情感体验，如爱国主义、集体主义、诚实守信、礼貌待人等。 消费者在挑选商品时，受到销售人员的热情接待，就会产生赞赏感、信任感等肯定情绪。 2．审美感 审美感是指人根据对美的需要，按照个人的审美标准对自然和社会中的事物进行评价时所产生的情感体验。 向消费者提供具有美感的商品和服务，可以激发消费者的购买欲望。 3．理智感 理智感是指人在智力活动中，认识和评价事物时所产生的情感体验。 例如，男性购物者大都会比较冷静、充满理智，对所选购的商品能考虑全面，理性购物；女性购物者大都会充满感性，考虑不全面，购买物品后经常会后悔。 《谁说了算》 谁说了算 戴维斯（H.Davis）等人在比利时作的一个研究识别了家庭购买决策的4种方式： 1、妻子主导型。在决定购买什么的问题上，妻子起主导作用。 2、丈夫主导型。在决定购买什么的问题上，丈夫起主导作用。 3、自主型。对于不太重要的购买，可由丈夫或妻子独立作出决定。 4、联合型。丈夫和妻子共同作出购买决策。 该研究发现，人寿保险的购买通常属丈夫主导型决策；度假、孩子上学、购买和装修住宅则多由夫妻共同作出决定；清洁用品、厨房用具和食品的购买基本上是妻子作主，而像饮料、花园用品等产品的购买一般是由夫妻各自自主作出决定。 三、情绪与情感的外部表现 一般而言，消费者在购买活动中的情绪与情感主要表现在以下三个方面。 （一）面部表情 面部表情是指人表现情绪和情感的面部形式，如喜、怒、哀、乐等。 体验情绪 三位同学表演，其他同学以小组为单位猜测表演的是什么情绪。回答最多且正确的小组获胜。 台上的同学只能用表情和动作，不能用语言表达。 （二）言语表情 言语表情是指人表现情绪和情感的语言形式，如语气、语速、音强等。 猜猜言语表情 快速、激昂的语言 ——热情、急躁 舒缓、低沉的语言 ——稳重、悲伤、畏惧 （三）动作表情 动作表情是指人表现情绪和情感的肢体动作、躯体动作或行为动作。 人际沟通——身体语言 身体语言 是指非语词性的身体信号，包括目光与面部表情、身体运动与触摸、身体姿势与外表、身上的装饰等。 ”此时无声胜有声“ 在人际沟通（面对面的沟通）中55%以上的信息交流是通过身体语言实现的 操作性条件反射的营销意义 鼓励消费者试用； 用户访问； 频繁营销计划； 创造良好的口碑； 良好购物环境； 品牌的象征意义或角色感等 杭州娃哈哈集团在1991年底在《杭州日报》、《钱江晚报》上刊登了一幅广告，并标明凭广告免费领取娃哈哈果奶一瓶，时间在1992年元月1日和3日。结果连续三天被发放一空，后将领奶活动时间延长至2月10日，共持续了40天时间，共发50万瓶果奶，超过原计划的20万瓶，整个活动花去35万元。但销售量因此而猛增，日产80万瓶还不能满足需求，到4月底，共销售了2300万瓶，销售额达1017万元，利润达到了330万元。可以说，正是利用这样一种“额外强化”——尝试性试用，增加了个体重复购买行为的频次，娃哈哈实现了高额盈利。 操作性条件反射和经典条件反射的差异----以某一新产品上市为例 广告 产品情感 产品信息 购买 试用 产品体验 （强化） 购买 操作性条件反射过程 经典条件反射过程 （三）认知学习理论 理论认为：学习实际上是学习者头脑中认知结构的变化 1 顿悟学习理论 ※顿悟是主体对目标和达到目标之手段之间关系的理解，顿悟学习不必靠练习和经验，只要个体理解到整个情境中各成分之间的相互关系，顿悟就会自然发生。 ——柯勒 2 方位学习理论 ※个体的行为并不是由行为结果的奖赏或强化所决定，而是由个体对目标的期待所引导的。 ——托尔曼 黑猩猩学习实验（1914--1920） 黑猩猩学习实验（1914--1920） 运用正面强化增加珠宝店销售量的实验 第一组顾客在购买产品后一段时间内收到一个感谢电话---70% （珠宝店确实重视我，关心顾客） 第二组顾客则除了收到同样的感谢信息以外，还获得给予20%优惠购买店内钻石的机会---30% （珠宝店在促销） 第三组的顾客则没有给予任何接触。 认知理论在营销中的应用 从消费者获取信息的途径来看，销售者可以从三方面考虑促进消费者进行认知学习，建立有关产品或品牌的知识与评