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第三章 消费者的心理活动过程 [主要内容] 消费者对商品的心理活动过程 一、消费者的感觉 感官因素---色彩 色彩进入眼帘，能引起人们多种多样的感觉和心理效应。 红色：代表温暖，是生机的根源。 黄色：刺激大脑焦虑区，具有警告的效果。 绿色：自由和平，新鲜 蓝色：舒适（IBM） 结构因素 大小和强度 插播频率(广告-脑白金) 运动 位置（中间、右边） 隔离：普通的商品-众星捧月的珍品 （三）感觉的特性 感觉适应 视觉适应 听觉适应 嗅觉适应（兰芝、鲍鱼） 感觉对比：月明星希、吃了糖后再吃苹果 (感受性前后发生变化=外罩-毛衣） 二、消费者的知觉 知觉是人脑对直接作用于感觉器官的客观事物的各种属性的整体反应。 “盲人摸象”体现的是感觉还是知觉？ 感觉和知觉的区别和联系 判断题 同一物体，不同的人对他的感觉是相同的，但对他的知觉就会有差别。 1、整体性：在经验和知识的基础上，把物体的各个部分、各种属性结合起来成为一个整体的属性。 2、选择性：人们对事物进行解释和理解的过程中，倾向于把刺激物分为两部分知觉的对象和背景。 3、恒常性（心理惯性） 看到“可口可乐”就觉得是世界上最好喝的饮料 知觉中的错觉 指外界事物不正确的感觉或知觉； 指特定条件下所产生的对客观事物的歪曲反应。 错觉的类型 1、错视 图形错觉 形重错觉 运动错觉 时间错觉 2、错听 错觉在营销中的应用 神奇的颜色 可口可乐与减肥可口可乐 没有商标只有售价的啤酒 （1）知觉能引导顾客选择自己所需要的商品。 （2）知觉能带动顾客做出购买商品的理性决策。 （3）知觉能使顾客形成对商品的特殊喜爱。 三、消费者的想象 5、想象在购买行为中的作用 消费者选择评价商品时，往往伴有想象的心理活动 例子：购买名牌汽车 某些情况下，想象可导致消费者冲动购买。 销售人员可以利用消费者的想象赋予产品某些象征意义以适应消费者的心理促进商品的销售。 品牌能激活消费者记忆中的各种各样的想象。“宝马”-速度、名贵、珍稀、享受。 颜色：白色-纯洁-结婚礼服、红色-喜庆 黑色-力量和坚固-产品结实耐用。 四、消费者的思维 1.思维：认识的最高阶段，反应事物的本质特征和内在联系。 2.思维的特性 间接性 3.思维在购买行为中的特性 Thankyou! 第二节 消费者的情绪与情感 喜：布什总统上班第一天 悲：“库尔克斯”号航母沉没之后 面部表情 二、不同情绪的面部模式 三、影响消费者情绪与情感的因素 四、应用情感开展市场营销策略 1、设计情感产品与包装 2、制定情感价格 （剪发店会员卡、银行贵宾卡、学生证门票、火车票、机票） 3、建立情感分销渠道（客户旅游） 4、应用情感广告 美国贝尔电话公司广告 　傍晚， 　一对老夫妇正在进餐，电话铃响，老妇去另一房间接电话… 　老先生问：“谁的电话”老妇回答：“是女儿打来的”… 　老先生又问：“有什么事”　回答：“没有”… 　老先生惊奇地问：“没事几千里打来电话”… 　老妇呜咽到：“她说她爱我们”俩人顿时相对无言… 　旁白则是：“用电话传递你的爱吧”。 美国贝尔电话公司情感广告 这是一则经典的亲情广告。描绘一个平常生活场景，女儿给父母打电话，妙在她向她父母传达了一种情感，她爱她的父母，一般我们都是有事情才会打电话，所以老先生才会惊讶女儿没事打什么电话，等到老太太告诉他之后，他们都被这种深深的爱感动着，他们自己又何尝不爱女儿呢？只是从来没有想到过这样表达出来，所以贝尔电话告诉我们用电话来传递爱。 　 整个广告给人的感觉就是很安宁、很和谐的一个生活场景，却带给人浓浓的亲情。 美的空调广告 这则广告片给大家留下的印象是“冰天雪地”但却饱含“亲切、温馨”。温馨感和亲切感一直是美的品牌给消费者带来的印象，这次通过在天寒地冻中的因纽特人互相摩擦鼻子打招呼表现出这种人与人之间的亲密温暖，更是使人印象深刻。空调制冷所能带来的清凉、舒适和温馨在看了这则短片后充分感觉得到。 广告语“冷暖之间，亲近无间”更是画龙点睛，强调出了其他类似品牌一直以来在广告上都忽视的文化内涵及人性上的展现 雕牌的“亲情”广告 “妈妈，我能帮你洗衣了” 。打破常规的洗衣粉功能性宣传的广告，带着浓浓的亲情走进了千家万户。使雕牌洗衣粉奇迹般跃居当年洗衣粉行业第二位。虽引起了不少争议，不过其亲情文化的品牌内涵还是赢得了更多消费者的肯定。 不久前央视播出的佳洁士牙膏广告，别具一格，大意是妈妈牙疼，小女儿看在眼里，急在心里，砸碎心爱的存钱罐，给妈妈买了支佳洁士牙膏。 这则广告一改过去与高露洁广告相似的实证风格，采用情感诉求方式