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第2章 消费者的心理活动过程 学习要点：  感觉、知觉、想象、思维、情绪、情感、意志 的含义及特征  认知过程、情感过程及意志过程对购买行为的 影响 2011年10月27 日星期四 案例：小王购买电脑的心理活动过程 小王是个在校大学生，因为学习需要，想 购买一台电脑。由于他对电脑不很熟悉，于 是先翻阅了相关的电脑书籍，上网查询了选 购电脑的经验，并向同学、朋友征询了意 见。结合自己的经济状况和学习需要，初步 确定了购买意向。在商场，营业员极力向他 推荐一款正在促销的电脑，配置较高，性能 较好，而且还有赠品，但是价格比较昂贵。 2011年10月27 日星期四 小王经过对比，认为自己购买电脑的主要目 的是为了学习，虽然偶尔玩玩电脑游戏，但都 比较简单，对电脑配置要求不高。另外电脑的 升级淘汰很快，毕业后肯定还要更换。于是， 小王最终决定选择一款配置普通，价格较低， 有品牌信誉的电脑。这样，既满足了自己的学 习需要，又不会对生活产生大的影响。 小王购买电脑的过程反映了消费者哪些心理 活动过程？商场、生产厂家应该采取什么手段 来促进商品的销售？ 2011年10月27 日星期四 2.1 消费者的认知过程 2.1.1消费活动中的感觉与心理过程 1．感觉的概念  （1）感觉的内涵:感觉通常是指由一种 感觉器官的刺激作用引起的主观经验，或 者说感觉是人脑对当前直接作用于感觉器 官的客观事物的个别属性的反映，是一种 最简单的心理反映过程。 感觉不仅反映外界事物的属性，还反映 有机体本身的活动状况。 2011年10月27 日星期四 2.1.1消费活动中的感觉与心理过程 1．感觉的概念  （2）感觉的特点。 感觉具有瞬间产生的特点。 感觉是直接接触到的。 感觉只反映客观事物的个别属性。 2011年10月27 日星期四 2.1.1消费活动中的感觉与心理过程 2．感觉的分类 距离感受作用 感 外感受感觉 接触感受作用 觉 运动觉 内部感觉 平衡觉 内脏觉 2011年10月27 日星期四 2.1.1消费活动中的感觉与心理过程 3．感觉的基本特性 感觉的 相互作 感觉的 用 感觉的 基本特性 基本特性 感受性和 适应性 对比性 联觉性 适应性 感觉阈限 2011年10月27 日星期四 2.1.1消费活动中的感觉与心理过程 4．感觉在消费者购物和企业营销工作中的作用  （1）感觉使顾客产生第一印象。  （2）信号的刺激强度要使顾客能产生舒适感。  （3）感觉是顾客引发某种情绪的诱因。