第3章 消费者心理活动过程.ppt

3.知觉规律市场营销中的运用 （1）利用知觉的理解性，帮助消费者获得产品信息； （2）利用知觉的选择性，帮助消费者确定购买目标； （3）利用知觉的整体性，促进系列产品的销售； （4）利用错觉，提高营销艺术； 利用错觉的艺术 ①利用运动错觉，调整服务手段； ②利用对比错觉，科学制定商品价格； ③利用形重错觉，促进商品销售； ④利用颜色对比错觉，提高经济效益； ⑤利用时间错觉，调整心态，提高经营绩效； ⑥利用几何图形错觉等，提供针对性服务，获得更好服务效果； ⑦利用空间错觉，丰富商品陈列。 几种知觉偏见在营销中的巧妙运用 ①首因效应（第一印象）：人们对不熟悉的人或事物初次知觉形成的印象； ②近因效应：在总体印象形成过程中，新近获得的信息比原来的信息影响更大的现象； ③晕轮效应：从对象的某种特征推及对象的总体特征，从而产生美化或丑化的印象； ④定势效应：人们在认知活动中用已有的知识和经验来看当前事物的一种心理倾向； ⑤刻板效应：人们对社会上某一类人或事形成的一种较固定、概括化、类化的看法； ⑥吉芬效应：在消费品价格和消费品需求量之间存在的一种非常规性函数关系。 刻板效应 苏联社会心理学家包达列夫，做过这样的实验，将一个人的照片分别给两组被试看，照片的特征是眼睛深凹，下巴外翘。向两组被试分别介绍情况，给甲组介绍情况时说“此人是个罪犯”；给乙组介绍情况时说“此人是位著名学者”，然后，请两组被试分别对此人的照片特征进行评价。 　　评价的结果，甲组被试认为：此人眼睛深凹表明他凶狠、狡猾，下巴外翘反映着其顽固不化的性格；乙组被试认为：此人眼睛深凹，表明他具有深邃的思想，下巴外翘反映他具有探索真理的顽强精神。 　　为什么两组被试对同一照片的面部特征所做出的评价竟有如此大的差异?原因很简单，是人们对社会各类的人有着一定的定型认知。把他当罪犯来看时，自然就把其眼睛、下巴的特征归类为凶狠、狡猾和顽固不化，而把他当学者来看时，便把相同的特征归为思想的深邃性和意志的坚韧性。刻板效应实际就是一种心理定势。 三、消费者的注意 1.注意的概念及特征 注意是把心理活动指向并集中于特定对象的状态。 注 意 特征一 特征二 指向性 集中性 2.注意的功能 选择功能 保持功能 加强功能 3.注意的类型 根据产生和保持时有无目的和意志努力程度 注意 无意注意 有意注意 有意后注意 4.注意规律 （1）无意注意规律（引起无意注意的原因） ①刺激物的特点： 刺激物的强度 刺激物之间的对比关系 刺激物的活动、变化 刺激物的新异性 ②人的主观状态（个体因素） 兴趣、需要、精神状态、知识经验 ③情景因素 （2）有意注意规律 引起和保持有意注意的条件和方法 ①消除或减少外界无关刺激物的影响； ②稳固的兴趣； ③对任务的理解和要完成任务的愿望。 5.注意规律在营销中的应用 （1）增加消费刺激强度，引起消费者的无意注意； （2）明确消费目标，培养间接兴趣，维持消费者的有意注意； （3）用多元化经营，调节消费者的注意转换； （4）消费者：自觉排除外部干扰，加强意志努力。 四、记忆 1.记忆的概念 记忆是过去经验在人脑中的反映。 2.记忆过程 记 忆 识记 保持 再认 认知 影响 回忆 再现 3.记忆的分类 记忆 运动记忆 情绪记忆 逻辑记忆 形象记忆 根据记忆的内容 瞬时记忆 短时记忆 长时记忆 按信息储存时间 4．消费者的遗忘 （1）遗忘的定义：对识记过的事物不能再认或回忆，或者表现为错误的再认或回忆。 （2）遗忘的原因： 痕迹衰退说 干扰抑制说 （3）遗忘的规律 遗忘进程先快后慢，到一定时间几乎不再遗忘。 德国心理学家艾宾浩斯 遗忘曲线 5.记忆在市场营销中的应用 （1）提供有助于记忆的商品信息： 传递的商品信息限制在记忆的极限范围内 提供独特信息－有鲜明的主题、特色 注意信息呈现顺序－重要信息在开头、结尾 提供适当线索 （2）适度重复加深印象； （3）强化记忆促进“认店”、“认牌购货”； （4）活动有助于提高记忆效果； （5）情绪和情感对记忆有影响。 第二节 消费者的情绪情感过程 案例：农夫山泉的营销策略 （1）申奥：再小的力量也是一种支持，即使是一分钱； （2）申奥成功后：从现在起，每喝一瓶农夫山泉，你就为孩子们的渴望捐助了一分钱。 一、概念 1.定义 情绪情感是人们对客观事物是否满足需要时所产生的一种主观体验。 情绪情感具有社会性。 （1）区别： 情绪一般与生理需要和感知觉相联系，由特定的条件引起，带有较大的情景性和冲动性 情感主要是与社会性需要和意识相联系，带有较大的稳定性和深刻性。 （2）联系： 都与人的需要有直接联系； 情绪是情感的外在表现，情感是情绪的本质内容。 2.情绪情感的区