第十章价格策略.ppt

第十章 价 格 策 略 本章主要内容 本章学习目的与要求 明确定价的目标和程序 掌握定价的方法和策略 掌握应对价格竞争的方法。 营销组合中最灵活的因素 十分敏感 价格直接影响销量和收益 营销组合中唯一能创造收入的因素 最难有效控制 价格涉及到四方利益 9种可能的价格―质量战略（Price - Quality Strategies） 在每期不同产量下的成本行为 （Cost per Unit at Different Levels of Production per Period） 为了明智地定价，管理当局必须了解不同的生产水平下，其成本是怎样变化的。 三、定价目标  定价目标，是指企业要达到的定价目的。 （一）利润目标 （二）市场占有率目标 （三）产品质量领先目标 （四）生存目标 （五）竞争导向型目标 （六）其他定价目标  （二）市场占有率目标 （1）提高市场占有率目标 常需降低价格，以增加销售量，提高市场占有率。 市场占有率：本企业某种产品的销售额占市场上同种产品的销售总额的百分比。 （2）维持市场占有率目标 维持目前的市场占有率不变，常需价格不变或微降。 （3）市场占有率最大化目标 制定较低的价格，实现市场占有率的最大化。 通过低价实现市场占有率的提高须具备一定条件。 、 （五）竞争导向型目标 1.稳定价格 为防止价格竞争带来的秩序混乱，或供求与价格经常发生波动时，往往需稳定价格。 2.排斥或避免竞争 通过价格手段来排斥或避免竞争，如大企业或创新企业，制定低价。 （六）其他定价目标 企业、非营利组织和公共部门可能会采取其他的定价目标。如：大学收回部分成本；医院收回全部成本等。 美国十五家大公司的定价目标概述（1） 美国十五家大公司的定价目标概述（2） ?课堂思考 “薄利一定多销”，请评价这种说法。 （一）选择定价目标 产品价格既是企业获得收益的来源，也是开展竞争的一个重要手段。 但是，由于实现价格的这两种功能的形式正好是相反的,即为了取得更多的收益,价格应尽可能地提高；而为了提高产品的竞争能力,则价格应适当降低,甚至不顾利润和成本。因此企业对产品定价时,首先要明确其定价的当前目标。 （二）估算市场需求（测定需求量 ） 公司每制定一种价格，都会对应于一个不同的需求水平，所以，定价时要测定每种价格水平对应的需求量。 而价格与对应的需求量之间的关系和需求弹性有关，所以要考虑影响需求弹性大小（影响价格敏感性）的因素。 影响价格敏感性的因素 （1）独特的价值。产品越独特，顾客对价格越不敏感。 （2）对替代品的了解程度。顾客对替代品了解得越少，对价格的 敏感性越低。 （3）质量对比的难易程度。当顾客对替代品的质量难以进行比较 时，对价格的敏感性降低。 （4）总费用的比重。费用占收入的比例越低，顾客对价格越不敏 感。 （5）最终利益的作用。费用在最终产品的总成本中所占的比例越 小，顾客对价格越不敏感。 （6）成本分摊。当部分成本由他人共同承担时，顾客对价格的敏感性 降低。 （7）积累投资。当产品与以前购买的资产配套使用时，顾客对价格的 敏感性降低。 （8）价格的质量效应。当产品被认为具有更高的质量、名声和独特 性时，顾客对价格的敏感性降低。 （9）储存效应。当产品无法储存时，顾客对价格的敏感性降低。 测定需求量的方法 (Methods of Estimation Demand Schedules) 第一种方法：统计分析法。用统计方法分析过去的价格、销售量和其它因素的数据资料，来估算它们之间的关系。这种数据分析可以是纵向的（随时间变化）