第十章_定价策略.pdf

第十章第十章 定价策略定价策略 本章教学目的 • 理解并把握影响定价的基本因素； • 掌握企业定价的掌握企业定价的一般方法及其特点般方法及其特点； • 了解企业常用的定价策略了解企业常用的定价策略，，尤其是新产尤其是新产 品定价策略、心理定价策略和折扣与折 让定价策略等让定价策略等；； • 分析企业价格变动的实施及其相应对策。 本章教学重点与难点本章教学重点与难点 • 进行定价决策必须考虑的因素 • 成本导向定价法的主要方法及其优缺点 • 需求导向定价法的特点与具体方式需求导向定价法的特点与具体方式 • 常见的定价策略及其适用条件 • 企业的价格调整及顾客和竞争者的反映 本章教学内容 第一节影响企业定价的因素 第二节定价的一般方法 第三节第三节 定价的基本策略定价的基本策略 第四节价格变动分析及价格调整 第第第第一一节节节节影响企业定价的因素影响企业定价的因素影响企业定价的因素影响企业定价的因素 一、定价目标一、定价目标 二、二、产产产产品品成本成本成本成本 三三三三、、、、市场需求市场需求市场需求市场需求 四、竞争者的价格与反应四、竞争者的价格与反应 五、其它五、其它 一一一一、、定价目标定价目标定价目标定价目标  利润最大化目标利润最大化目标利润最大化目标利润最大化目标  最高市场占有率目标最高市场占有率目标　　  质量最优化目标质量最优化目标  维持生存目标维持生存目标维持生存目标维持生存目标  稳定价格目标稳定价格目标  维持形象目标维持形象目标  其他目标其他目标其他目标其他目标 二二二二、、产品成本产品成本产品成本产品成本 （（（（一一））））成本结构对定价决策的影响成本结构对定价决策的影响成本结构对定价决策的影响成本结构对定价决策的影响  固定成本固定成本  平均总成本平均总成本  变动成本变动成本变动成本变动成本  边际成本边际成本边际成本边际成本  总成本总成本  使用成本使用成本  平均固定成本平均固定成本  机会成本机会成本  平均变动成本平均变动成本 （二）成本水平对定价决策的影响（二）成本水平对定价决策的影响 （（（（三三三三））））未来成本变化对定价决策的影响未来成本变化对定价决策的影响未来成本变化对定价决策的影响未来成本变化对定价决策的影响 三三三三、、市场需求市场需求市场需求市场需求 （（（（一一））））顾客经济价值顾客经济价值顾客经济价值顾客经济价值 （二）价格敏感性（二）价格敏感性  产品独特性强；产品独特性强；  替代品少或信息不充分；替代品少或信息不充分；  对比困难；对比困难；  该产品的支出只占顾客收入的很小部分该产品的支出只占顾客收入的很小部分该产品的支出只占顾客收入的很小部分该产品的支出只占顾客收入的很小部分；；；；  与该产品配合使用的终端产品成本很大或利与该产品配合使用的终端产品成本很大或利 害攸关害攸关害攸关害攸关；；；；  有较高的转移成本。有较高的转移成本。 （三）价格需求弹性（三）价格需求弹性 价 价 格 格格 P P 1 1 PP2 PP22 Q1 Q2 需求 Q1 Q2 需求 a) 无弹性需求 b) 弹性需