客户关系管理——第六章 客户个性化.ppt

2010-2011学年第1学期 客户关系管理 2006-09 电子商务安全与风险管理 第2版 IDIC模型 希尔顿酒店 一位女士在巴黎希尔顿酒店预订了一个豪华套间，抵达酒店未入客房就出门会客去了。这位女士身上穿的、头上戴的皆是大红色。 细心的经理觉察到她对红色的偏爱，立即令服务员重新布置套间。 女士回来发现整个套间的地毯、壁毯、灯罩、床罩、沙发、窗帘都被换成了协调又富于变化的大红色，顿时欣喜万分。 如家宾馆 一位客人入住如家宾馆，刚进客房他就怔住了；只见床上铺着雪白的床单，沙发及座椅已用浴巾包好，台灯也放在他喜欢的位置。 原来这位客人以前曾下榻静安，客情表上记载了他的有关资料。得知他再次入住，细心的服务员已为他准备好了一切，使他一进入客房，宾至如归的感觉油然而生。 泰国东方饭店的CRM 提前一个月预定 楼层、电梯、餐厅 位置、菜单 生日贺卡 个性化服务的目标 通过培训能够引导员工提供更好的服务 满足顾客的个性需求, 创造自己特有的服务品牌 树立良好的企业形象,在竞争中取胜 个性化的结果 满足了顾客的特殊需求，培养客户忠诚 内容提要 一、客户个性化过程 二、规模定制 三、规模定制的实现方式 四、技术加速规模定制 一、客户个性化过程 1、识别客户个性化需求 需求是指客户有能力实现的、对某一产品或服务的渴求。 随着人们消费水平的提高和网络技术的广泛应用，人们的生活方式发生了深刻的变化，越来越追求需求的个性化。 企业不仅需要了解客户普遍的、共同的需求，更重要的是需要掌握不同客户的个性化需求。 2、分析客户价值差异 不同客户能够给企业带来的价值存在很大的差异。企业应当能够区分高价值客户和低价值客户。 3、弄清企业的优势和劣势 基于资源的理论，不同企业所拥有的资源千差万别，并且所拥有的资源都是有限的，因此企业无法满足所有客户的需求，而只能满足某一部分客户的需求。 企业在试图满足客户需求之前，必须弄清楚自身所拥有的优势和劣势，扬长避短。 4、根据客户需求、价值及企业现状选择客户 面对多样化的客户，企业需要综合考虑客户需求、价值及自身状况，来决定为客户提供哪种产品和服务，如下图。 企业对客户的选择模式 4、根据客户需求、价值及企业现状选择客户 对那些能够为企业带来高价值，企业的资源和能力能够满足其需求的客户，是企业重点选择和维护的客户，即方框A。 虽然有些客户有价值，能够为企业带来丰厚的利润，但企业由于受到自身资源、能力的限制难以为其提供所需的产品和服务，这些客户是企业在未来恰当时机选择的客户，即方框B 。 4、根据客户需求、价值及企业现状选择客户 对于那些企业很容易满足其需求，但是不能为企业带来高价值的客户，即方框C ，企业有两种选择：一是不对其投入大量的资源，维持目前的状态；二是针对这些客户的需求，开展相应的营销活动，将这些客户转变成为能够为企业带来高价值的客户。 对那些企业现有的资源和能力难以满足其需求，同时又不能为企业创造高价值的客户，则不应当将其列入企业的客户群体，即方框D 。 5、实施不同的营销模式 企业在将客户区分为不同的群体之后，结合客户的特征，可以设计和制定与客户互动的策略以及生产相应的产品和服务。 在企业选定的、希望满足其需求的客户群体之中，依然存在需求和价值的差异。企业可以根据客户价值和需求差异大小，实施不同的营销模式。 企业营销模式选择 不同的营销模式 对于无法为企业带来丰厚的利润，但是又具有个性化需求的客户，企业不应将其作为目标客户群体，需要放弃，即方框A 。 对于具有相似需求而又无法为企业带来高额回报的客户，企业可以采取大众营销方式，即方框B 。 所谓大众营销方式，由于该客户群体的需求无差异，因此可以用同一种产品来满足这些客户群体的需求。如可口可乐一段时间内只生产一种口味的可乐，满足不同人群的需要。 不同的营销模式 对有相似需求又能够给企业带来高价值的客户群体，即方框C，企业可采取频次营销的方式。 所谓频次营销，是指企业采用一定的手段鼓励客户多次购买本企业的产品，以提升销量，如会员卡、俱乐部制度。 对能够为企业创造高价值但是有不同需求的客户，即方框D ，企业应实施定制营销的方式。 所谓定制营销是指企业根据每一个客户的不同需求，单独设计、生产产品并迅捷交货的营销方式。 客户个性化的问题 如果每个互动和交易必须作为对单个客户的定制供应而单独设计，对不同客户进行不同处理就会特别昂贵。怎么才能兼顾客户的个性化和成本之间的平衡呢？ 用信息技术来改善和流线化生产和服务的交付过程，企业能够以低成本和更有效的方式对不同客户单独提供不同产品和服务。这种技术叫做规模定制(mass customization)。 二、规模定制 1987年，史丹·戴维斯(Stan Davis)在其开创性著作《完美未来》一书中首次定义规模定制