市场营销第二章.ppt

第二章 市场营销环境分析 任务1 市场营销环境含义 、特征 任务2 微观市场营销环境 任务3 宏观市场营销环境 学习目标 通过学习，使学生能够： 了解市场营销环境的概念、特征及对企业市场营销活动的影响。 理解微观环境和宏观环境的主要构成因素。 掌握分析市场营销环境的基本方法及企业应对环境变化所采取的对策，具备分析、把握市场机会的能力。 任务1 市场营销环境含义、特征 任务驱动： 有人认为：“市场营销就是靠运气，对环境分析不分析作用不大，加之构成环境的因素多，很多因素变化又很快，我们根本不可能认识和了解。”你是怎样评价这些认识的？ （二）差异性 1、不同国家或地区的市场营销环境不同（国家政策、风俗习惯、价值观念、经济发展水平）eg：海尔海外拓展 2、同一国家或地区的不同时期，市场环境也不一样。eg：改革开放前后 3、同一营销环境对不同企业可能会有不同影响。eg：“非典” （三）多变性 1、一切事物都处在变化之中，运动是绝对，静止是相对的。 2、企业市场营销环境因素也是不断变化的。 eg：数码相机的出现，柯达的葬礼、 打车软件的出现对出租车的打击 （四）相关性 营销环境的各种因素是相互影响、相互制约的。eg：经济、政治、文化相互影响 （五）不可控性 影响市场营销环境的因素是多方面的，也是复杂的，并表现出企业对它的不可控性 案例：1979年，我国北京某公司向伊朗出口了200吨肉鸭．这宗业务在国内的一切活动都十分顺利，但货物刚运抵伊朗海关，就被打了回票。 中方人员百思不得其解，出面交涉，但被告知，这批鸭子的屠宰方法不符合伊斯兰教教规，必须退货。于是，肉鸭不得不“出口转内销”，北京出口公司损失惨重。 （六）可影响性（示威游行、抗议） 任务2 微观市场营销环境 任务驱动： 有人说“顾客是财神，顾客是衣食父母”，你同意这种说法吗？ 任务3 宏观市场营销环境 任务驱动： 我国目前人口年龄结构的特点是什么？这种特点对经营吃穿用商品企业的市场营销会造成什么影响？ 任务3 宏观市场营销环境 一、 人口环境人口是构成市场营销的基本要素 1、人口的地理分布 2、人口的性别，年龄结构 3、人口的教育程度和职业 4、人口的家庭结构和规模 家庭 家庭数与家庭规模、家庭生命周期 家庭生命周期（未婚期；新婚期；满巢期一；满巢期二；满巢期三；空巢期；孤独期） 产品容量与结构 产品类型 市场规模 （一）消费者收入水平 消费者收入是指消费者个人从各种来源所得到的全部收入。主要包括：工资、奖金、福利、租金、股红、退休金补贴、利息、馈赠等。可分为：国民收入、个人收入、个人可支配的收入、个人可任意支配收入。 二、 经济环境 任务3 宏观市场营销环境 （二） 消费者支出模式和消费结构 消费者支出模式是指消费者在各种消费支出中的比例及相互关系。 支出项目：吃穿、住房、教育、娱乐休闲、金融投资 恩格尔系数 =食物支出变动百分比÷收入变动的百分比 恩格尔系数常常被用作衡量家庭、社会、阶层乃至国家富裕的一个重要指标。 恩格尔系数越小，说明越富有；反之 则越贫困。 二、 经济环境 （三）消费者储蓄和信贷 所谓消费信贷就是指消费者凭借信用可以先取得商品的使用权，然后通过按期归还贷款的方式完成购买商品的一种方式。当前我国消费信贷主要有短期赊销、分期付款、信用卡信贷三种。 * * 市场营销基础 市场营销环境分析 （第二章） 主讲人：小强也疯狂 任务1 市场营销环境概述 一、 市场营销环境的含义 市场营销环境，是指影响企业 营销活动而企业又难以控制的各种因 素和力量的综合，影响企业生存和发展 的外部条件，包括微观环境和宏观环境。 （一）微观环境（直接营销环境） 微观环境因素包括：企业内部环境、供应商、营销中介、顾客、竞争者、社会公众 二、 市场营销环境的内容 （二）宏观环境（间接营销环境） 宏观环境因素包括：人口环境、经济环境、政治法律环境、科学技术环境、自然环境、社会文化环境等。 二、 市场营销环境的内容 （一）客观性 1、了解客观与主观？ 企业无法控制营销环境，是客观存在的 （不以企业的意志为转移） 2、例子：“非典”，地球自转，公转，一年四季春夏秋冬交替。 3、面对客观性，企业如何做？-调整、适应 三、 市场营销环境的特征 案例：海尔“出海”之所遇 提起海尔，可以说是我们中国人的骄傲，她是第一个将中国制造的知名品牌写在了五大洲四大