第二章市场营销详解.ppt

二、市场地位与竞争战略 3.市场跟随者战略（20%） 市场跟随者战略有：紧密跟随、有距离的跟随、有选择的跟随。 4.市场补缺者战略（10%) (1)一般来说，具有以下特征： 有足够的市场潜量和购买力 市场有发展潜力 对主要竞争者不具有吸引力 企业具备有效地位这一市场服务所必须的资源和能力 企业已在顾客中建立起良好的信誉，足以对抗竞争者。 主讲人：娜比拉·海萨尔 正确认识营销战略管理在企业中的地位。 了解企业市场营销战略管理的过程。 掌握并运用“波士顿矩阵”等战略分析工具。 掌握竞争性市场战略的内容。 营销战略是指企业为谋求长期的生存和发展，在对外部环境和内部条件进行分析研究的基础上，以正确的经营观念、在企业战略的指导下，对企业市场方面的问题所作出的长远、系统和全局性的谋划。 结构学派认为企业战略主要是指企业产品和服务参与市场竞争的方向、目标、方针及策略，主要包括：竞争方向、对象、目标及实现途径。 能力学派则强调一种以企业特有能力为出发点来制定和实施企业竞争战略的理论思想，在能力学派看来，如何培育核心竞争力已成为一个企业能否获取竞争优势的首要前提。 资源学派认为资源是一个企业拥有的资产和能力的总和，一个企业要获得佳绩，就必须发展出一系列独特的具有竞争力的资源，并将配置到拟定的竞争战略中。 1.总体性。战略管理是企业发展的蓝图，制约着企业经营管理的一切具体活动。 2.长远性。战略管理通常着眼于未来3-5年或更长远的目标，考虑的是企业未来相当长一段时期内的总体发展问题。 3.指导性。战略管理确定企业在一定时期内的发展目标以及实现这一目标的基本途径。 4.稳定性。战略一经制定，在较长时期内要保持稳定，以利于贯彻执行。 一、公司层战略（总体战略） 根据企业使命和企业总目标，选择其经营范围，合理配置资源，进行协同配合，形成竞争优势。 公司总战略。分为增长战略、收缩战略和稳定战略 业务投资组合计划。包括企业经营范围的选择以及如何在不同的业务间进行资源的合理配置。 二、事业层战略（竞争战略） 在企业战略之下的战略经营单位、事业部或子公司的战略。通常又称为竞争战略。 战略经营单位是由具有共同战略因素和若干事业部或其中某些部分组合而成的单位。每个战略经营单位都有自己独立的产品和市场。 三、职能层战略（部门战略） 也叫部门战略。职能部门是指按专业化分工的原则划分而成的企业的功能部门，如研发、生产、营销、人事和财务等。 公司经营业务陈述 外部环境分析 内部环境分析 目标制定 战略制定 营销计划 执行 反馈和控制 营销战略策划 营销计划制定 营销管理 沃尔玛成为世界第一的成功密码 美国《财富》杂志2008年7月9日公布的2008年度全球企业500强排行榜，美国零售业巨头沃尔玛公司以3787.99亿美元的年销售额蝉联榜首，而1955年，《财富》杂志开始给巨型企业排座次时，沃尔玛还根本不存在。 “一个卖廉价衬衫和鱼竿的摊贩怎么会成为美国最后实力的公司呢？”其实沃尔玛的经营哲学很简单：薄利多销。 当年，沃尔顿对其商店的定位就是中下阶层，经营服装、饮食以及各种日常杂用，最重要的是以低出别家商店的价格出售，因而吸引了众多顾客，连锁店越开越多，但“天天低价”的法则始终没有变。“每当我们浪费一块钱，就等于让顾客多掏出一块钱；每当我们替顾客多省一块钱，就等于在竞争中向前迈进了一步。”这是沃尔顿对其全球雇员最有影响力和流传最广的一句名言。 但不管你走进哪里的沃尔玛，“天天低价”仍然是最为醒目的标志。为了实现低价，沃尔玛想尽了招数，其中重要的一法就是大力节约开支，绕开中间商，直接从工厂进货。统一订购的商品送到配送中心后，配送中心根据每个分店的需求对商品就地筛选、重新打包。这种类似网络零售商“零库存”的做法使沃尔玛每年都可节省数百万美元的仓储费用。 沃尔玛凭着自己独有的比较优势和核心竞争力，给顾客带来了物美价廉的商品，也给自己带来了源源不断的利润。 服务宗旨：用户永远是对的 ，24小时电话守候！一站到位式服务? 海尔服务承诺：只要您拨打一个电话，剩下的事由海尔来做。 企业的目标: 名牌战略阶段（1984年—1991年）　　特征：只做冰箱一个产品，探索并积累了企业管理的经验，为今后的发展奠定了坚实的基础，总结出一套可移植的管理模式。　　多元化战略阶段（1992年—1998年）　　特征：从一个产品向多个产品发展（ 1984 年只有冰箱， 1998 年时已有几十种产品）：IT数码产品、家具集成、职能家具、物流等。　　国际化战略阶段（1998年—2005年）　　特征：产品批量销往全球主要经济区域市场，