第二章汽车市场营销环境分析详解.ppt

* 汽车市场宏观营销环境 汽车市场微观营销环境 汽车市场竞争对手分析 汽车市场营销环境的特征 1.了解汽车市场宏观营销环境和微观营销环境； 2.了解汽车市场营销环境的特征； 3.掌握对汽车市场竞争对手的分析方法。 知识目标 1.人口环境对企业营销的影响 一、汽车市场宏观营销环境 1）人口环境对汽车市场的影响 人口越多，市场对汽车产品的需求量也越大。 人口密度的不同，人口流动量的多少，影响着不同地区汽车需求量的大小。 由于人们在收入、生活方式、价值观念、风俗习惯等方面存在的差异，必然会产生不同层次的消费需求和消费行为，形成各具特色的消费群体。 （1） （2） （3） 1.人口环境对企业营销的影响 2）人口结构对企业营销的影响 （1）年龄结构。 （2）性别结构。 （3）家庭结构。 （4）社会结构。 （5）民族结构。 一、汽车市场宏观营销环境 1.人口环境对企业营销的影响 3）人口的地理分布及区间流动对企业营销的影响 人口的地理分布是指人口在不同地区的密集程度。由于自然地理条件以及经济发展程度等多方面因素的影响，人口的分布绝不会是均匀的。人口的这种地理分布表现在市场上，就是人口的集中程度不同则市场大小不同，消费习惯不同则市场需求特性不同。随着经济的活跃和发展，人口的区域流动性也越来越大。对于人口流入较多的地方，一方面由于劳动力增多，就业问题突出，从而加剧行业竞争；另一方面，人口增多也使当地基本需求量增加，消费结构也发生一定的变化，继而给当地企业带来较多的市场份额和营销机会。 一、汽车市场宏观营销环境 2.自然和地理环境对企业营销的影响 （1） 自然资源短缺的影响。 （2）环境的污染与保护环境。 1） 自然环境 一、汽车市场宏观营销环境 2.自然和地理环境对企业营销的影响 （1）地理地貌和公路等级。 （3）能源成本的变化。 2） 地理环境 （2）交通环境的变化。 （4）钢铁等原材料成本的变化。 一、汽车市场宏观营销环境 3.经济环境对企业营销的影响 1）消费者收入水平的变化 （2）人均国民收入。 （1）国内生产总值（GDP）。 （4）个人可任意支配收入。 （3）个人可支配收入。 （5）家庭收入。 （2）人均国民收入。 （1）国内生产总值（GDP）。 （4）个人可任意支配收入。 （3）个人可支配收入。 （5）家庭收入。 一、汽车市场宏观营销环境 3.经济环境对企业营销的影响 2）消费结构比例 随着消费者收入的变化，消费者支出模式会发生相应的变化，继而使一个国家或地区的消费结构也发生变化。西方一些经济学家常用恩格尔系数来反映这种变化。 恩格尔系数（％）=食品支出总额／家庭或个人消费支出总额×100% 恩格尔系数表明在一定的条件下，家庭或个人收入中用于食物开支部分占家庭或个人消费总额的比重。 恩格尔系数是衡量一个国家、地区、城市、家庭生活水平高低的重要参数。 一、汽车市场宏观营销环境 3.经济环境对企业营销的影响 3）经济运行速度 地区经济运行速度的高低决定着汽车的需求数量，也影响着全社会对运输工具的需求规模。汽车营销应重视对经济行情的研究，掌 握其变化趋势，把握好汽车市场的行情变化，同时还应注意变化过程中的速度变化、转折时刻等具体特点的研究，以便做好转变过程 中的营销战略变化研究。 一、汽车市场宏观营销环境 3.经济环境对企业营销的影响 4）地区金融手段 随着我国金融体制改革的不断深入以及银行体系的改组，国家今后对金融调控将更多地采用经济手段。信贷规模的大小与信贷控制的松紧程度与汽车销售市场的需求规模扩张和收缩形成同向运动，因此银行在汽车金融领域内实施的政策对于个人消费将起到决定性作用，同时也对汽车营销产生深远影响。目前，在个人汽车消费市场中个人信贷消费仍然占很大的比重，因此银行收缩信贷消费对汽车消费市场影响十分重大。 一、汽车市场宏观营销环境 4.科学技术环境对企业营销的影响 科学技术的发明和应用， 可以造就一些新的行业、 新的市场，同时又使一 些旧的行业与市场走 向衰落。 科学技术的发展 使得产品更新换代 速度加快，产品的市 场寿命缩短。 科学技术的发展 和应用影响企业 的营销决策。 科学技术的进步，将 会使人们的生活方式、 消费模式和消费需求 结构发生深刻的变化。 科学技术的发展直接 影响企业的经济活动。 1 2 3 4 5 一、汽车市场宏观营销环境 5.政策、法律环境对企业营销的影响 1）宏观调控 2）限制、鼓励政策 3）技术法规 一、汽车市场宏观营销环境 6.社会文化环境 2） 风俗习惯 1） 价值观念 3） 教育水平 4） 语言文字 5） 宗教信仰 6） 审美观 一、汽车市场宏观营销