第二章饭店市场营销环境分析精品.ppt

第二章 饭店市场营销环境分析 教学目标：通过本章学习，使学生掌握饭店市场营销宏观环境和微观环境的区别、所含内容以及对旅游企业的影响。 教学重点：本章重点在于解释和介绍饭店市场营销环境的基本内容体系，并介绍对环境分析的主要手段和基本方法。 教学难点：宏观环境和微观环境如何影响饭店企业的市场营销活动。 计划学时：5学时 导入：饭店市场营销是在一定的时间、空间条件下开展的，丧失了必要的时空生存条件，饭店市场营销就无从谈起，这一条件就是饭店市场营销环境，它实质上是饭店企业的生存空间，是饭店市场营销活动的基础、条件。 微观环境就是直接营销环境，是指直接影响和作用于饭店企业市场营销活动的环境因素。如：消费者、竞争者、中间商、供应商等第。 宏观环境就是间接营销环境，是指在饭店企业市场营销活动中间接地发生影响、作用的因素，这些因素与旅饭店企业之间不存在直接的经济利益关系，往往要通过微观环境而作用于饭店企业的市场营销活动。 饭店 企业 微 观 环 境 环 境 观 宏 第一节 宏 观 环 境 分 析 一、政治文化因素： 1、形成旅游活动的两大客观条件是可自由支配收入和闲暇时间。 7月30日，美国有线电视新闻网(CNN)发布了一份各国白领“带薪假期”时间排行榜，中国以21天的成绩垫底。 第一节 宏 观 环 境 分 析 一、政治文化因素： 1、形成旅游活动的两大客观条件是可自由支配收入和闲暇时间。 2、一个国家政治局面安定与否直接影响经济的发展、人民的安全，影响旅游业的好坏。 利比亚：昔日的旅游胜地 如今的“禁飞区” 第一节 宏 观 环 境 分 析 一、政治文化因素： 1、形成旅游活动的两大客观条件是可自由支配收入和闲暇时间。 2、一个国家政治局面安定与否直接影响经济的发展、人民的安全，影响旅游业的好坏。 3、两国政治关系影响两国互送旅游客源。 4、政策倾向： 江苏高淳—中国首个国际慢城 慢城”是指建立一种放慢生活节奏的城市形态。根据世界慢城联盟的规定，获评的城镇、村庄或社区必须人口在五万以下，追求绿色生活方式，反污染，反噪音，支持都市绿化，支持传统手工方法作业，不设快餐区和大型超市等 第一节 宏 观 环 境 分 析 一、政治文化因素： 1、形成旅游活动的两大客观条件是可自由支配收入和闲暇时间。 2、一个国家政治局面安定与否直接影响经济的发展、人民的安全，影响旅游业的好坏。 3、两国政治关系影响两国互送旅游客源。 4、政策倾向： 5、一些立法条款对旅游娱乐的消费需求也产生重大影响。 6、签证： 二、文化因素： 文化影响、造就和支配着人们的生活方式、消费结构、主导需求和消费方式。文化包括受教育水平、宗教信仰、审美观念、价值观念、道德规范以及风俗习惯等。 三、社会群体： （一）相关群体 （二）家庭：生命周期、晚婚晚育、子女减少、家庭成员影响 （三）社会阶层和地位： 四、经济因素 （一）一个国家经济发展水平直接决定人们可自由支配收入的多少。 （二）个人收入 五、旅游者的人口统计因素： （一）年龄 （二）健康状况 （三）性别 （四）职业 （五）居住地 六、科技因素 七、自然因素 第二节 微 观 环 境 分 析 一、购买者： （一）旅游消费者：指旅游产品和服务的直接消费者，包括购买旅游产品和服务的个人和家庭。 环境因素 政治 经济 文化等 营销刺激： 旅游景观 旅游价格 旅游服务 旅游促销 旅 游 需 要 旅 游 动 机 旅 游 决 策 旅 游 行 为 旅游营销活动 （二）公司购买者： 购买中心 使用者 影响者 购买者 决策者 “守门人” 二、中间商：在旅游企业与旅游者之间有中间商作为媒介，参与流通。 （一）中间商的作用： 可简化交易程序 2.中间商的组合功能： 南航明珠会员每入住3晚洲际酒店集团全球4,500家参与优惠的酒店任意一家，即可额外获得1,000南航里程奖励。 二、中间商：在旅游企业与旅游者之间有中间商作为媒介，参与流通。 （一）中间商的作用： 可简化交易程序 2.中间商的组合功能： （二）通过了解中间商的产品组合，从而了解自己的竞争对手。 (三)旅游中间商对产品或服务的需求实质上是派生性的需求 三、竞争者： （一）竞争者类型 1、愿望竞争者 2、平行竞争者 3、产品等级竞争者 4、品牌竞争者 （二）旅游商品需求交叉价格弹性系数： 用这一系数可看出一种旅游商品的需求量对另一种旅游商品价格变化的反映程度。 ∑xy= Qy2-Qy1 (Qy+Qy1)/2 Px2-Px1 (Px2+Px1)/2 = Qy2-Qy1 Qy+Qy1 × Px2+Px1 Px2-Px1 ∑xy为正数，互相替代