医药市场营销与管理第二章__药品市场营销环境分析.ppt

第二章 医药市场营销环境分析 第一节 医药市场营销环境概述 第二节 医药市场调查与预测 物竞天择，适者生存  —达尔文 营销环境分析常用的工具——swot分析法 SWOT分析技术就是对机会O(Opportunity)、威胁T (Threat)、优势S(Strength)、劣势W (Weakness)进行综合分析。SWOT分析技术又叫SWOT分析法（自我诊断方法）是一种能够较客观而准确地分析和研究一个单位现实情况的方法。利用这种方法可以从中找出对自己有利的、值得发扬的因素，以及对自己不利的、如何去避开的威胁，发现存在的问题，找出解决办法，并明确以后的发展方向。 第一节 医药市场环境 一、市场营销环境 含义：影响和制约企业进行市场营销活动和实现营销目标的各种因素和客观条件的总和，也是企业赖以生存的内外部条件。 分类：宏观营销环境和微观营销环境。 市场营销环境 特点：客观性 复杂性（包括差异性和相关性） 动态性 不可控性 可影响性 1、客观性 --环境和环境的变化都是客观存在的，不可能凭主观臆想创造出一个仅有利于本企业的市场条件。 2、复杂性 --差异性 各种影响因素的影响作用是不同的，影响方式也有不同，即使是同一种外界环境因素作用于不同地点，或者是同一地点的不同企业，也存在着差异。 --相关性 营销环境诸因素间，相互影响，相互制约，某一因素的变化，会带动其他因素的相互变化，形成新的营销环境。 3、动态性 --营销环境是一个动态的概念，它始终处于不断变化的过程中，营销环境的变化是社会发展的标志。 4、不可控性 --各种宏观环境的存在和变化是企业无法控制的。 5、可影响性 --企业可通过对内部环境要素的调整与控制，影响外部环境施加于企业的制约，改善外部环境对企业的不利影响，转变企业形象，最终促使某些环境要素向预期的方向转化。 意义：适应环境、改变环境。 案例：都是PPA若的祸——康泰克环境危机 广告语耳熟能详：“早一粒，晚一粒” 优点：服用频率低、治疗效果好 环境突变：2000年11月16日，中国国家药品监督管理局负责人紧急召开记者会，告诫患者立即停止服用所有含PPA的药品制剂。 一时间，包括“康泰克”在内的15种“禁药”顷刻从药店货架上消失。 耶鲁报告激起千层浪 2000年10月19日，美国联邦食品和药品局的一个顾问委员会紧急建议：应把PPA列为“不安全”类药物，严禁使用。因为一项研究结果表明，服用含有PPA的制剂，容易引起过敏、心律失常、高血压、急性肾衰、失眠等严重的不良反应，甚至可能引发心脏病和中风。 源自5年前耶鲁大学医学研究院的 “出血性中风课题” 。 PPA是盐酸苯丙醇胺的英文缩写，是一种血管收缩和中枢神经系统的兴奋药，在治疗感冒、咳嗽的非处方类药品的成分中最为常见，而PPA更是美国批准的惟一一种非处方类减肥药。 有多严重？ PPA的作用原理： 可以使人体表层血管收缩，从而减轻鼻腔黏膜充血水肿，使鼻子通气受阻状况得到改善，缓解鼻塞等感冒症状。 副作用： 一般情况下，含有PPA成分的药物不会引起严重不良反应，但如果服用量过大，或对有过高血压、冠心病、中风病史的人来说，即使PPA含量不多的药物，也有可能导致人体全身血管痉挛、冠脉缺血、脑血流受阻，并引起血压过高或缺血性中风等危险后果。 调查还发现，健康人在短时间内服用超过40一50毫克的PPA之后，其血管破裂的机率会大大提高。这就是说，感冒药和减肥药中的PPA和中风有关。 美国：禁药第二天，新药已上市 霍尔维兹向美国联邦食品和药品局提出建议的第二天，一些“料事如神”的公司同步推出了新药。 “迪米塔普”、“康特里克斯”在内的著名制药公司，已于l0月20日开始推销不含PPA的感冒、咳嗽类药 这些公司的内部人士透露：事实上，各大公司都知道耶鲁大学一个研究小组在对PPA进行研究，为防万一，都在暗中研制不含PPA的新药，一旦禁止使用PPA，可以立即把新药推向市场。 美国：禁药第二天，新药已上市 伦理问题： 这些制药公司是否早就知道或者应该知道PPA对人体的危害。如果这些公司知道或应该知道，那么无论在美国的哪个州，这都是一种过失。如果他们知道而没有告诉大众，就可以认定是故意过失，将意味着应受惩罚。 在墨西哥：部长呼吁禁药 墨西哥药品市场上畅销