第二章市场营销观念.ppt

第 二 章 市场营销 和 市场营销观念 重 点 市场与市场营销 市场营销观念 第一节 市场与市场营销 重 点 掌握现代市场的概念和类型 掌握市场营销的核心概念 一、市场构成、作用及类型 （一）市场的概念 市场从市场营销的角度来讲，市场是指产品现实买主与潜在买主的需求的总合。 （二）市场的构成 市场=人口+购买力+购买欲望 市场的这三个因素是相互联系、相互制约，又互为条件的，缺一不可，只有把三者结合起来才能构成市场，才能决定某一商品市场规模和需求量。 （三）市场的作用 1、市场自发地调节者社会资源在社会各生产部门之间的分配 2、市场刺激生产者努力改进技术、提高劳动生产率 3、市场调节商品生产经营者的利益分配 （四）市场类型 1、按商品交换的地理区域分为国内市场和国外市场。国内市场又可分为城市市场和农村市场等。 2、按照经营商品的特点分为生产资料市场、生活资料市场、劳务市场、金融市场等等。 3、按竞争程度分为完全竞争市场、完全垄断市场和不完全竞争市场。 4、按商品流通环节分为批发市场和零售市场。 5、按购买者购买商品的目的分为消费者市场、生产者市场、转卖者市场和政府市场。 二、市场营销的含义 市场营销： 个人和集体通过创造并同别人交换产品与价值，以获得其所需所欲之物的一种社会过程。 1、需要、欲望、和需求 需要：指没有得到某些基本满足的感受状态。 欲望：想得到基本需要的具体满足状态。 需求：指对于有能力购买并且愿意购买的某个具体产品的欲望. 2、效用、价值和满足 效用： 产品满足人们欲望的能力 3、产 品 4、交换、交易和关系 交换是指通过某种东西作回报，从别人那里取得所需要的物品和服务的行为。 交换具备的条件 至少有两方。 每一方都有被对方认为有价值的东西 每一方都能沟通信息和传递物品。 每一方都可以自由接受或拒绝对方的产品。 每一方都认为与另一方进行交换是适当的或称心如意的。 5、市场 6、市场营销与市场营销者 市场营销者：指希望从别人那里取得资源并愿意以某种有价之物做为交换的人。 第二节 市场营销观念 重 点 市场营销观念及其演变 市场营销观念与传统营销观念的区别 一、市场营销观念及其演变 市场营销观念 是指企业在一定时期、一定生产经 营技术和市场环境的条件下，进行 全部市场营销活动的指导思想和根 本准则。 生产观念 生产观念是指导销售者行为的最古老的观念之一。这种观念产生于20世纪20年代前。企业经营哲学不是从消费者需求出发，而是从企业生产出发。其主要表现是“我生产什么，就卖什么” 。生产观念认为，消费者喜欢那些可以随处买得到而且价格低廉的产品，企业应致力于提高生产效率和分销效率，扩大生产，降低成本以扩展市场。也是典型表现。生产观念是在卖方市场条件下产生的。 例如，美国皮尔斯堡面粉公司，从1869年至20世纪20年代，一直运用生产观念 指导企业的经营，当时这家公司提出的口号是“本公司旨在制造面粉”。 美国汽车大王亨利·福特曾傲慢地宣称：“不管顾客需要什么颜色的汽车，我只有一种黑色的。” 产品观念 产品观念认为，消费者最喜欢高质量、多功能和 具有某种特色的产品，企业应致力于生产高值产 品，并不断加以改进。它产生于市场产品供不应求 的“卖方市场”形势下。最容易滋生产品观念的 场合，莫过于当企业发明一项新产品时。此时， 企业最容易导致“市场营销近视”，即不适当地把 注意力放在产品上，而不是放在市场需要上，在 市场营销管理中缺乏远见，只看到自己的产品质 量好，看不到市场需求在变化 例如，美国×××钟表公司自1869年创立到20世纪50年代，一直被公认为是美国最好的钟表制造商之一。该公司在市场营销管理中强调生产优质产品，并通过由著名珠宝商店、大百货公司等构成的市场营销网络分销产品。1958年之前，公司销售额始终呈上升趋势。但此后其销售额和市场占有率开始下降。造成这种状况的主要原因是市场形势发生了变化：这一时期的许多消费者对名贵手表已经不感兴趣，而趋于购买那些经济、方便新颖的手表；而且，许多制造商迎合消费者需要，已经开始生产低档产品，并通过廉价商店、超级市场等大众分销渠道积极推销，从而夺得了×××钟表公司的大部分市场份额。×××钟表公司竟没有注意到市场形势的变化，依然迷恋于生产精美的传统样式手表，仍旧借助传统渠道销售，认为自己的产品质量好，顾客必然会找上门。结果，致使企业经营遭受重大挫折