6章跨国公司的营销管理.ppt

* * * * * * * * * * * * * * * 第6章 跨国公司的营销管理 6.1 国际市场细分及定位 6.2 国际市场营销策略 跨国公司的营销管理是在跨国营销战略的指导下，分析和发掘国际市场营销计划，研究及选择国外目标市场，确定产品、价格、渠道和促销方式，组织、计划和控制跨国营销活动的管理过程。 6.1 国际市场细分及定位 一、国际市场细分的作用 二、国际市场细分的标准 三、国际市场的定位 四、国际目标市场营销策略 五、影响国际目标市场营销策略的因素 一、国际市场细分的作用 市场细分就是根据购买者对产品或营销组合的不同需要，将一类产品的市场整体划分为若干个不同的子市场或分市场的过程。 市场细分的实质是需求的细分，目的是从中选择合适的营销对象。 是对需求不同的消费者进行分类，不是对产品分类 一个消费者群就是一个细分市场（子市场） ? 国际市场细分，是指企业按照一定的细分标准，把整个国际市场细分为若干个需求不同的子市场。 两个层次的含义： 　（1）宏观细分：世界上有众多的国家，企业进入哪些国家或地区市场有利 　（2）微观细分：企业进入某一国外市场后，选择满足一个或几个细分的子市场的需求 国际市场细分的目的：有效开展跨国营销活动，顺利进入并占领目标市场。 国际市场细分的作用： ???? 有利于产品的市场定位，满足目标市场的顾客需求 ?? ? 有利于捕捉市场营销良机，降低跨国营销成本 ??? 为制定正确的营销策略提供依据，提高进入国际市场的效益 二、国际市场细分的标准 国际市场细分（宏观细分）通常采用以下四种标准： 地理标准、经济标准、文化标准、组合法标准 ? 1.地理标准 按地理位置对不同国家的市场进行细分，如把国际市场粗略分为北美、南美、东亚、南亚、西欧、东欧、非洲等市场。 该方法通常是国际市场细分的第一步，这是因为：　　地理上接近便于管理；处于同一区域的国家环境往往比较相似；区域经济的一体化发展也强化了地理上的差异。 2.经济标准 按国民生产总值、人均收入、经济发展阶段、工业化程度、城市化程度等对不同国家的市场进行细分，如发达国家、中等收入国家、新兴国家等。 经济标准细分与地理标准细分相比，主要缺点在于这样选择的目标市场可能比较分散，从而不便于合理组织国际货物储运、国际渠道、国际售后服务等，也不便于跨国营销管理。 3.文化标准 按语言、教育水平、宗教信仰、价值观、生活方式、文化习俗和社会组织等对不同国家的市场进行划分。　　　　 消费者的偏好、购买行为和需求特性等，通常与文化因素有很大关系。国际市场文化细分的优点是有利于文化性较强的产品，如服装、食品、艺术品和文具等。 文化标准与地理标准相比，缺点也在于由此选择的目标市场可能比较分散。与经济标准细分相比，缺点则在于同一细分市场中不同国家在经济发展水平上可能相差很大。 ? 4.组合法标准 将地理、经济和文化标准组合起来细分国际市场；按国家潜力、竞争力和风险三个方面对各国市场进行细分。 细分国际市场的标准不是一成不变的，而是经常随客观条件的变化而发生变化；也不是分得越细越好，过细会增加产品种类和营销成本。 因此，跨国公司应当根据客观条件的变化以及自身的能力不断进行调整。 三、国际市场的定位 国际市场定位是指在确定了国际目标市场之后，企业将通过何种营销方式，提供何种产品或服务，在国际目标市场上与竞争者以示区别，从而树立跨国公司自身以及产品的声誉和形象，取得有利地位的过程。 国际市场定位需要考虑的因素主要有： ??目标市场的发展潜力、消费需求和购买力 ??目标市场的结构、进入障碍和风险性 ??企业的产品竞争优势、面临的竞争压力 国际市场定位的过程： →细分国际市场 → 筛选和确定目标市场 →评估进入目标市场的能力 →确定目标市场策略和营销策略 国际目标市场营销策略主要有三种： 1.无差异性营销策略： 以统一的标准化产品去适应各个目标市场的共同需求。 无差异性营销策略着眼于消费者或顾客的同质性，而不考虑需求的差异性。 　 优点：通过大批量生产和标准化的营销活动，可以降低生产和营销成本，实现规模经济效益 　 缺点：导致竞争激烈；忽视差异性，丧失市场机会 四、国际目标市场营销策略 2.差异性营销策略： 针对不同目标市场提供不同的产品，满足不同国家或不同类型消费者的需要。 　　差异性营销比无差异营销可创出较高