1市场营销和营销学.ppt

周学时: 3学时 授课教师：杨 莉 TELEmail：muyiyangli@163.com ;适用专业：经济、管理类专业本专科 性质：为经济管理类专业本专科生开设的专业基础课。 教学目的：梳理营销学内容框架和发展主线；使初学者对企业营销流程和概况有一个初步认识。;;1、（美）菲利普.科特勒著,科特勒谈营销,浙江人民出版社，2006年出版 2、（美）菲利普.科特勒等著,营销管理，中国人民大学出版社，2005年出版 3、主要期刊：人民大学资料库、市场营销、工业经济管理、商业经济、中外管理导刊、南开管理评论;国际广告、中国广告、商界、销售与市场等。 4、外文期刊：Marketing 、Business Week、Journal of Global Marketing、Marketing letter 5、值得浏览的网站：中国营销传播网、世界经理人、迪纳调研等; 什么是市场营销 ？;学习框架;Ⅰ.基础篇;Ⅱ.战略篇;Ⅲ.战术篇;Ⅳ.扩展篇; 第一章  市场营销与市场营销学;学习目标;第一节　市场和市场营销;一、市场？及其相关概念;一整合定义;站在经营者角度，常把卖方称为行业，把买方成为市场。他们关系如下图！ 这里的企业产品到消费者过程都是直接的过程么？;二现代交换经济中的基本市场流程;二、市场营销的含义;2.美国市场营销协会(AMA) 传递顾客价值，管理客户关系的一系列过程。” 1960，“市场营销是引导货物和劳务从生产者流转到达消费者或者用户所进行的一切企业活动。” 2004年8月，“营销既是一种组织职能，也是为了组织自身及利益相关者的利益而创造、传播、传递顾客价值，管理客户关系的一系列过程。”;3.菲利普·科特勒（Philip Kotler）-P5;市场营销是通过创造和交换产品及价值，从而使个人或群体满足欲望和需要的社会过程和管理过程。 思 考 市场营销的最终目标 市场营销的核心 保证交换过程顺利进行的关键;二核心概念;需要 Needs ;2.产品(Product)和服务(Service) 产品特指能够满足人的需要和欲望的任何事物 产品包括有形的产品、无形的服务以及某种新的思想和概念 产品是获得服务的载体;3.效用、费用和满足 效用是消费者对产品满足其需要的整体能力的评价，主观的 思考：是否费用越大，满足程度越高?;(1)交换（Exchange) 个人和集体通过提供某种东西作为回报，从 他人那里取得所需东西的行为?;1、房产公司将房子抵押给银行是否是交换活动，这其中交换了什么？ 2、个人买房支付诚意金或定金是否是交换活动，这其中交换了什么？;交换(Exchange),一般包含以下五要素 至少有两个以上的买卖者 交换双方都拥有另一方想要得东西或服务 交换双方都有共同及向另一方运送货物或服务的能力（家私超市） 交换双方都拥有自由选择的权利（买书） 交换双方都觉得值得与对方交易 （碳与钻石）;(2)交易(Transactions) 交换的最基本单位，指交换过程中付款交货的环节 基本方式 现金：如以现金或支票购买货物或服务 非现金：如以物易物;5.市场营销与市场营销者 市场营销者，指希望从别人那里取得资源并愿意以某种有价值的东西作为交换的人 思考：市场营销者是卖方还是买方？;三、 市场营销与企业职能;第二节 市场营销学的产生和发展;一、市场营销学的形成 20世纪初创建于美国，后来流传至欧洲、日本和其他国家，约形成于1900-1930年 1910年，巴特勒教授正是出版了《市场营销方法》，首次使用市场营销（Marketing）作为学科名称 该时期的研究内容局限于流通领域;二、市场营销学的发展 20世纪30年代，供过于求，美国企业家提出“创造需求”的口号，重视市场调研 市场营销学科研究大规模展开，并逐步深入到各个具体问题 主要研究集中在销售推广方面，应用范围基本局限于商品流通领域;三、市场营销学的“革命” 二次世界大战后至今，营销学从概念到内容都发生了深刻的变化。 将“潜在需求”纳入市场概念，使得传统的“生产——市场”关系颠倒过来，转变为“市场——生产”，确立以消费者为中心而非以生产者为中心的观念问题。西方称之为营销学的“革命”。;年代;四、市场营销学在我国的传播和发展;第三节 市场营销学的相关理论及基本内容;一、 市场营销学的理论基础; 1、生产者必须面向消费和市场，不断提供满足消费者需求的产品和服务， 并通过交换过程实现其价值，市场营销学理论正是在生产到消费的过程中， 在商品交换的过程中逐渐产生。 它也为生产目的论和价值实现论服务，目的是如何更好的有效实现交换， 实现商品的价值，满足消费者需求！ 2、价值实现的手段是