《市场营销学》课件1市场营销与市场营销学.ppt

市场营销学（第一章） 主讲：孙国辉教授 第一章 市场营销与市场营销学 要点： 市场营销理论发展的四个阶段 市场营销理论中的基本概念 市场和市场营销的基本概念 第一节 市场营销理论的产生与发展 *市场营销学从经济学中分离出来，逐渐形成一门独立的学科。 *市场营销学诞生于19世纪末，出现在美国，至今已有100多年的历史。 *市场营销理论经历了萌芽、形成、成熟和发展四个阶段。 一、萌芽阶段 历史背景 19世纪末20世纪初，美国开始从自由资本主义向垄断资本主义过渡。工业飞速发展，人口急剧增长，市场迅速扩大，个别产品开始过剩，中间商大量介入销售过程。个别企业开始应用广告、人员推销、新闻宣传加强产品的销售工作。 萌芽阶段 研究状况 一些学校开设了含有市场营销内容的课程。 克罗西讲授《产品市场营销》课程。 赫杰特写出第一本以《市场营销学》命名的教科书，标志着市场营销作为一门独立的学科诞生。 萌芽阶段 理论特点 以传统经济学为基础。 研究领域仅限于流通。 研究对象主要是推销和广告。 研究在大学课堂之内进行。 企业以生产观念为导向。 二、形成时期 历史背景 1929——1933年，资本主义世界爆发了严重的经济危机，大量工厂倒闭，工人失业率上升，产品大量积压。企业开始把注意力从生产领域转移到流通领域，纷纷重视产品的销售工作。 形成时期 研究状况 市场营销理论从大学课程进入社会实践。 1915年，美国全国广告协会成立。 1926年，改组为市场营销学和广告学教师协会。 1931年，美国市场营销社成立。 1937年，美国市场营销协会（AMA）成立。 形成时期 理论特点 研究内容仍局限于流通领域，尚未摆脱推销这一狭窄概念的限制，只是进一步深入研究了推销和广告。 开始研究有利于推销的企业组织机构的设置。 有关产品销售工作的研究开始被企业界所重视。 三、成熟时期 历史背景 二战之后，经济恢复，科技进步，劳动生产率提高，产品供应日益丰富，经济危机频繁爆发，市场需要日益复杂化、多样化、个性化，产品过剩是一种常态。 资本主义社会买方市场的形成，使传统市场营销理论不再适用，现代市场营销理论产生。 成熟时期 研究状况 许多重要概念出现。如：市场分析、目标市场、市场营销因素（产品、价格、分销、促销）。 不仅注重战术营销，而且注重战略营销；不仅关注有形产品的营销，而且研究无形产品——服务的营销；不仅注重营销的微观效益，而且注重营销的宏观效益和社会效益。 代表人物：霍华德、麦卡锡、科特勒 成熟时期 理论特点 研究方法从静态变为动态。 研究范围从流通扩展到生产。 市场营销学成为一门研究与指导企业全面经营决策与活动的管理科学。 四、发展时期 历史背景 20世纪80年代后，西方资本主义世界的经济发展进入了新的时期，市场营销理论的发展也随之进入了一个全新的时期。 发展时期 研究状况 代表人物有雷维.辛格、科特勒、莱维特、杰克逊等，“6P”、“10P”、“4C”被相继提出。 发展时期 理论特点 品牌营销、质量营销、管理营销、战略营销、整合营销、知识营销、文化营销等被提出和发展。 理论研究较为成熟，实际应用较为普遍的新理论有：绿色营销、关系营销、网络营销以及全球营销。 五、市场营销学在中国的发展 早期的传播； 改革开放之前的状况； 改革开放之后的状况。 六、研究市场营销学的意义和方法 研究意义 研究方法 第二节 市场营销理论中的基本概念 *需要（need） *欲望（want） *需求（demands） *产品（product） *价值（value） *满意（satisfaction） 一、需要、欲望和需求 需要 人们感受到的贫乏状态。 欲望 对满足自身需要的特定事物的渴求。 需求 有购买能力的欲望。 二、产品 有形产品 无形产品 三、价值、满意和质量 价值 一种产品带来的满足。 满意 顾客理解的产品价值与其期望的产品价值之间的比较。 质量 与满足顾客需要有关的各种产品特征。 四、交换、交易和关系 交换 通过提供某种东西为回报，从别人那里取得所需物品的行为。 交易 买卖双方的等价交换。 关系 在交易中与顾客发生的长期合作。 五、市场和市场营销 市场的概念 经济学家的理解； 管理学家的理解。 市场营销的概念 市场营销是个人和群体通过创造并同他人交换产品和价值以满足需求和欲望的一种社会和管理过程。 第三节 市场营销的新概念 随着市场营销实践的发展和研究的深入，人们对市场营销的认识也在不断的扩展。 二十世纪五十年代至九十年代，不断的有新的市场营销