电影《饥饿游戏3》网络营销策划案（可编辑）.doc

电影《饥饿游戏3》网络营销策划案 1.1选题背景与意义 80年代以来,走向市场的中国电影业在新的文化经济环境下,表现出逐渐放开的市场与旧有电影管理体制的日益不协调,形成了巨大规模的中国电影市场与电影业惨淡经营,电影票房一再低落的巨大反差。随着中国电影行业机制改革逐步向纵深发展,到2011年的十余年间,先后实施了“影视合流策略”、“电影精品战略”、“电影股份制、集团化改革”、“引进分账大片”等重大举措。并在电影产业政策不断完善的前提下,电影市场从一个原有相对封闭的经营格局逐渐走向全面开放。为此,一系列电影经济政策的出台,都为电影业的放开和发展提供了更大的政策支持。这种加快开放的主动策略,有助于吸纳各类资源、资金,提供更为宽广的探索空间和发展路径。 1.2研究的主要内容和方法 1.2.1主要内容 通过对电影《饥饿游戏3》网络营销策略研究,探讨促进电影票房的营销方法和实施步骤。 1.2.2主要方法 ①文献法。在论文撰写初期,主要是把握研究主题,通过搜索和阅读有关材料,积累理论素材和营销实例,从整体上把握中国电影产业、电影营销、网络营销方面的研究现状。 ②观察法。在论文杜撰期间,跟踪观察《饥饿游戏3》的网络营销情况、计划实施情况等,对该电影的实际营销操作进行剖析和概括,使本策划案与实际紧密结合。 ③统计法。对搜索及调查所得数据进行梳理和分类,绘制图表,作出形象直观的表述。 第二章、营销环境分析 2.1宏观环境分析 美国好莱坞电影业是世界上最发达的,电影产业是美国经济的重要组成部分,其电影产业链完善,电影制作技术优良,是最大的电影输出国,具有强大的竞争力。 随着中国电影产业快速发展与规模扩大,观影需求增大,市场繁荣,世界各国尤其作为电影超级大国的美国,十分看重中国电影市场。2012年初,中美电影新政颁布,在每年20部分账进口片的基础上增加14部3D或I电影。同年颁布的《关于加强海峡两岸电影合作管理的现行办法》,放宽中台合拍的优惠政策及发行方法,促进两岸间电影合作交流,丰富国产电影的类型产量,两岸三地将通过合拍、引进等交流方式促进大华语电影的融合。 2.2微观环境分析 微观环境分析旨在找出与电影网络营销直接相关的各种力量,在梳理各万面情况的同时积极利用与有效整合资源,为进一步制定网络营销策划案提供方向和思路。 2.2.1企业分析 微软将联手狮门影业对《饥饿游戏3》 进行宣传。该网站以游戏的形式呈现,描述了后末日时代,一群少年被挑选出来进行生存之战的故事背景。微软已经与狮门影业一起开发了该站点的6HTML5版本,并赋予其界面以流动感,镜头光晕,视频投影等电影效果。虽然该站点可在任何浏览器运行,微软还是希望最近对IE9的营销策略,以及一些独家的电影情节能够吸引大批电影发烧友的目光。 据悉,用户能够使用自己Twitter或Facebook的账号登陆该网站,并可将朋友们的脸布置于页面各处以营造一种熟悉的社交氛围。 2.2.2消费者分析 我国消费者观影途径主要是网络,其次是电视,再次是电影院。针对电影消费者以中青年观众为主的特征,在电影创作过程中应当关注中青年群体感兴趣的话题。 ①电影受众性别分析 调查数据显示,影院受众在性别上差异不大,男女比例基本均衡。比较09年的数据和06年的数据,我们发现,电影受众在性别上基本始终保持了比较均衡的一个比例。 ②电影受众年龄分析 数据显示,电影受众人群以15-35岁为主,占据比例达90%;其中15-25岁的人群居首位,占据比例55%;25-35岁的人群占据比例35%。 ③电影受众学历分析 电影作为一种文化产品,其带给观众的是一种精神文化消费。正由于它的这个特点,电影受众的学历层次或者说文化层次特征明显有别于其他人群。 数据显示,电影受众中本科学历居首位,占据比例42%;其次为大专和高中,比例分别为27%、19%;三者合计占据比例88%。 与此同时,我们也不应该忽略一个事实。电影受众的人群结构也并不是一成不变的。低年龄的学生一族在整个人群中的比例逐渐上升,电影消费已经不仅仅是成年人的专利。另一方面,老年人的市场正随着电影票价的一些优惠政策逐渐被打开。 2.3《饥饿游戏3》概况与SWOT分析 2.3.1《饥饿游戏3》概况 微软联手狮门影业对电影《饥饿游戏3》进行宣传。该网站以游戏的形式呈现,描述了北美洲在一场大战后被摧毁,在美国原来的废墟上,人们建立了新的家园,由于帕纳姆国首都凯匹特的政权极为残暴,导致第13区反抗,然而寡不敌众的13区很快被镇压且消灭。为了起到“杀鸡儆猴”的作用,新政权规定:管辖下的12个地区每年都必须进贡少年男女,参加一档电视直播节目“饥饿游戏”。游戏的规则是让所有参加游戏的孩童在精心布置的竞技场内杀死除自己以外