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网络营销与策划 第一章 网络营销概述 一、什么是营销？ AMA：营销（Marketing）既是一种组织职能，也是为了组织自身及利益相关者的利益而创造、传播、传递顾客价值，管理顾客关系的一系列过程。 简言之：满足需求的同时而获利。 营销的任务就是辨别和满足人类社会的需要。 知识羊皮卷: 顾客价值是顾客从某种产品或服务中所能获得的 总利益与在购买和拥有时所付出的总代价的比较，也即顾客从企业为其提供的产品和服务中所得到的满足。 顾客关系是指产品的生产者、供应者与购买者、消费者之间的广泛联系。 二、营销什么？（回顾） 有形的商品(goods) 无形的服务(service) 事件(events) 体验(experiences) 人物(persons) 地点(places) 财产权(properties) 组织(organizations) 信息(informations) 理念(ideas) 案例：香港廉政公署 香港市世界公认的最廉洁的地区之一，这不仅因为他具有严格且完备的法律制度、秉公执法的政府机构，更与香港廉政公署（ICAC）坚持长期开展肃贪倡廉分不开。1974年2月ICAC正式成立，香港由此真正迎来了廉洁的黄金时代。ICAC成功的反腐模式，基于直接向香港最高行政长官负责的权威性和独立性，也基于其营销导向的运作。1998年，ICAC获得香港杰出营销奖。 三、营销哲学 应该用什么哲学来指导公司的营销努力？如何决定组织利益、顾客利益和社会利益各自所占的权重？很多时候这些利益是相互冲突的。组织在若干相互竞争的观念下进行营销活动，这些观念包括： 生产导向 产品导向 销售导向 营销导向 全方位营销导向 全方位营销的维度 四、网络营销的发展 网络营销的诞生及其演变 1971 1993 1994 1995 没有被应用 基于互联网 律师事件 最大网上商店 Email诞生 出现搜索引擎 网络广告诞生 亚马逊网站成立 我国的网络营销发展概况 传奇阶段 萌芽阶段 应用和发展阶段 1997年之前 1997到2000年 2001到2003 五、网络营销概念 定义：网络营销是企业整体营销战略的一个组成部分，是为实现企业总体经营目标所进行的，以互联网为基本手段营造网上经营环境的各种活动。 网络营销不是孤立的 网络营销不等于网上销售 网络营销不等于电子商务 网络营销不应被称为“虚拟营销” 网络营销是对网上经营环境的营造 通过数字技术的运用来实现营销目的 六、网络营销的职能和内容体系 网络营销的职能表现在八个方面： 网络品牌 网站推广 信息发布 销售促进 网上销售 顾客服务 顾客关系 网上调研 顾客服务质量直接影响收益，也是影响公司品牌声誉和顾客忠诚的关键因素，顾客服务的重要性有时已经远远超过产品本身，在线顾客服务是顾客服务中的一个重要组成部分，回复并解决用户咨询的时间是评价一个公司顾客服务水平的重要指标之一。 网络营销的各个职能之间并非相互独立的，而是相互联系、相互促进的 本书的网络营销内容体系框架 网络营销实践与管理 网络营销的方法体系 网络营销的理论基础 七、网络营销环境及其影响因素 网络营销的外部环境（宏观环境） 上网用户的数量及人口统计特征；上网用户对网络营销的行为；上网企业数量及结构；带宽等基础网络服务状况；网络营销专业服务市场状况等。 网络营销的内部环境（微观环境） 广义的内部环境因素： 产品特性；财务状况；企业领导人对待网络营销的态度；拥有网络营销专业人员的状况等； 狭义的内部环境因素： 企业网站的专业水平；对网站推广的方法和力度；企业内部网络营销资源的拥有和利用状况等。 第二章 网络营销常用工具和方法 本章是网络营销方法体系的基础，相关概念和方法将在本书后面内容中反复使用。 了解常用的网络营销工具：企业网站、搜索引擎、Email、博客、RSS、电子书、即时信息等工具的一般特点 重点认识企业网站的本质和特点,企业网站的网络营销功能 网络营销方法体系框架 常用的无站点网络营销方法 基于企业网站的主要网络营销方法 一、网络营销的常用工具——网络营销工具具有阶段性 （一）企业网站 1.企业网站的本质和特点 企业网站的主要目的 通过网站的形式向公众传递企业品牌形象、企业文化等基本信息；发布企业新闻、供求信息、人才招聘等信息；向供应商、分销商、合作伙伴、直接用户等