企业网络营销绩效评价的研究.doc

企业网络营销绩效评价的研究 　　摘要： 企业网络营销绩效评价体系的建立对于评价企业网络营销效果有着十分积极的效用，在建立网络营销绩效评价体系时，要遵循客观性、操作性、连续性以及开放性原则，本文主要分析企业网络营销绩效评价体系的建立与注意事项。 　　Abstract： The establishment of performance evaluation system of network marketing has a very positive effect on evaluating the effect of network marketing of the enterprise. The establishment of performance evaluation system of network marketing should follow the principles of objectivity， interoperability， continuity and openness. This paper analyses the establishment of performance evaluation system of network marketing of the enterprise and the matters needing attention. 　　关键词： 企业;网络营销绩效评价体系;研究 　　Key words： enterprise;performance evaluation system of network marketing;research 　　 中图分类号：F279.23 文献标识码：A 文章编号：1006-4311（2015）03-0174-02 　　0 引言 　　在以互联网为基础的现代网络技术与通信技术的进步之下，人们的购买行为与消费水平发生了极大的改变，网络营销已经一跃成为新型营销手段，成为在传统营销模式下企业营销的新模式，在这一背景下，很多企业已经开始对网络营销绩效进行评价，也取得了一定的成效，下面就针对企业网络营销绩效评价工作进行深入的探究。 　　1 企业网络营销模式的本质与特征分析 　　1.1 企业网络营销模式的本质 在网络经济时代下，市场权力已经逐步的从企业转移到了消费者群体中，现在的市场已经成为买方市场，网络营销是在互联网上发生的一系列营销活动，是建立在目标顾客导向的基础上产生，强调满足用户的个性化需求，与传统营销模式相比而言，网络营销模式有着如下的不同： 　　第一，客户处于主动地位。在网络营销模式下，用户不再是传统的被动地位，而是能够主动的寻求信息。第二，营销效果存在差异。网络营销模式交互性强、传播范围更广、针对性强、成本低廉，营销效果显著优于传统营销模式。 　　1.2 企业网络营销模式的特征 ①成本低廉。网络营销模式的成本低廉，企业无论是何种规模都能够开展自己的网络营销活动，该种模式容易实施，可以帮助企业实现多元化营销。②对象独立。网络营销有着群体性特征，可以对市场进行彻底细分，可以实现一对一的营销，在网络模式下，企业能够通过网络为用户提供多元化的商品展示与检索，在用户有了购买需求之后，可以在网络上进行搜索，这就可以对市场进行彻底的细分。③交互性。在网络营销模式下，企业的消费与生产都是与营销活动挂钩的，网络的交互性能够让营销成为满足用户需求的过程，而企业也可以便捷地获取到用户的信息，这对于提升企业的动态管理成效有效十分积极的意义。 　　2 企业网络营销绩效评价体系的构建 　　2.1 企业网络营销绩效的特征分析 对于企业而言，传统绩效测评指标内容主要包括财务指标与会计指标两个内容，重视结果的反馈，有着被动性、单一性的不足，无法全面反映出企业在经营过程中存在的各项问题，无法对企业的经营与生产活动进行主动的分析。与传统营销绩效模式相比而言，网络营销绩效评价模式范围较广，不仅可以对企业内部的工作进行评价，还能够满足用户的个性化需求，还有多目标性特征，既要评价企业的市场占有率与利润率，还需要满足企业可持续发展以及用户满意度等目标。从这一层面而言，企业网络营销绩效评价体系的建立必须要与企业本身的营销活动和管理活动一致，还需要充分反映出企业营销活动的动态性。 　　2.2 企业网络营销绩效评价指标体系的组成 按照企业网络营销活动的特点，其网络营销绩效评价指标体系包括以下几个内容：第一，目标层。企业网络营销绩效评价体系建立的第一工作就是建立目标层，这个目标层需要涵盖到成本、测量、效率、