企业的关系型营销渠道绩效评价.doc

企业的关系型营销渠道绩效评价 　　内容摘要：由于关系型营销渠道的构建和运营往往涉及到营销链上的诸多企业，因而传统的、只着眼于单一企业内部营销绩效评估的营销渠道绩效评价模式已经无法适应关系型营销渠道的绩效评估要求。本文通过对关系型营销渠道绩效评价指标体系的设计，将关系型营销的绩效评估指标设计区分为结果性和过程性指标，并细分为六大类进行设计，并通过科学的权重设计方法集成营销链上不同企业的营销绩效指标评估值，从而形成对整体关系型营销渠道系统的绩效评估结果，方便企业对关系型营销的成效进行科学地评价。 　　关键词：关系型营销 营销渠道绩效评估 　　企业关系型营销渠道绩效评价指标设计 　　由于国内外研究文献对于营销渠道绩效的定义较为混乱，并考虑到本文所研究的关系型营销渠道主要是以生产企业为核心主导的营销渠道链，因而本文定义企业的营销渠道绩效的概念是在企业的上下游整体供应链中，以生产企业为中心的营销渠道系统内的渠道相关组织通过信息、知识、技术、运作的协调与共享，以团队合作式的整体资源消耗为支撑的综合市场营销活动为链上所有成员带来的价值增幅总额。 　　由于企业的关系型营销渠道涉及企业营销链条上的各种生产、批发、销售企业，因而其营销渠道绩效的评价也必然需要脱离以往单一企业营销绩效评价的思维模式，转而以整体营销系统的绩效衡量为考察视角，以整体绩效的方式来考察营销渠道的营销效率。由此，本文认为在对企业关系型营销渠道进行绩效评价过程中，其渠道绩效指标可以设计为两大类别：结果性营销渠道绩效评价指标和过程性营销绩效评价指标。其中结果性营销渠道考核指标主要衡量企业间的关系型营销系统的最终市场表现和整体运营结果，如市场占有率的提高效果、顾客需求的满足程度等；而过程性营销渠道绩效评价指标主要用于考核在企业间的关系营销渠道构建中，企业间合作的共赢程度和企业营销渠道的最优化运作水平，如新型的营销渠道所带来的营销成本降低程度和营销链中企业的信息交互程度等。通过这两种不同类别的绩效考核指标组成的绩效考核体系来衡量一个关系型营销渠道系统的营销效率是评价企业关系型营销效率的一个可行途径。 　　（一）结果性营销渠道绩效评价指标设计 　　企业关系型营销渠道的绩效评价过程中，对结果性绩效评价指标的设计应当以考察营销渠道的最终营销结果为主要设计原则，其评价指标应当尽可能以终端市场整个营销市场的具体业绩表现为数据基础，并主要以可量化考察的指标量为主体，从而客观地衡量整个企业组织集体在终端市场上的营销表现。 　　以企业的营销目标和关系型企业营销渠道系统的构建宗旨为导向，本文认为在企业的关系型营销渠道绩效结果性评价指标可以包括： 　　市场效果指标。市场效果指标用于衡量企业关系型营销渠道的构建给相关合作企业带来的终端客户市场的扩展和客户需求的有效满足。为了表征企业关系型营销渠道在市场获取方面的效果，本文认为市场效果指标可以选取的指标集合有：单位时间（如年、季度）市场份额增加量、回头客数量及再次购买频率、产品单位时间销售额、准时递送交货率、顾客抱怨及投诉数量、保修期内送修比例、顾客退货比例等。 　　财务绩效指标。财务绩效指标用于衡量指企业关系型营销渠道的使用所带来的企业运营成本的下降和营运能力的提高程度。财务绩效评价指标的选取主要可以关注企业运作当中可以被营销渠道的创新所影响的财务数据变化，故而其可选取的指标集合有：企业利润额的单位时间提升量、企业销售利润率、资金周转率、存货周转率、营销人员直接费用、营销活动运营费用、营销渠道流通费用、净资产收益率等。 　　行业特殊指标。行业特殊指标用于衡量关系型营销系统上的企业团体所处的行业在营销活动中的特殊需求和行业运营所关注的特殊要求。行业特殊指标的选取必须依据企业集体所处的行业环境进行设计，例如对于房地产企业，其行业特殊指标可以是已售面积占总建筑面积比；对于汽车企业，其行业特殊指标可以是客户平均后续维修保养费用；对于高新技术企业，其行业特殊指标可以包括员工的受培训时间和人均专利数量等。 　　综上，企业关系型营销渠道的绩效评价在结果性指标的设计上可以从市场效果、财务绩效、行业特殊要求三方面进行设计，从而实现较为全面的营销最终结果考核。 　　（二）过程性营销渠道绩效评价指标设计 　　在企业的关系型营销渠道的绩效评估中，有别于传统的营销渠道绩效评估过程，企业必须考察营销链上各个相关合作企业间的合作程度是否符合营销渠道的最初规划要求，是否符合关系型营销的最基本的构建宗旨，实现最大程度的企业共赢，同时企业还必须考察这种新型的营销渠道是否还存在必要的改进空间，其资源配置是否已达最优化。为了衡量企业关系型营销渠道中的合作过程是否有效、合作协调流程是否最优，企业关系型营销渠道的过程性绩效评价指标可以包括：渠道运营指标，渠道价值指标，渠道发展指标。 　　综上，通