度假游客消费体验对其重购意愿影响实证研究.pdf

2009年第5期 总第65期 度假游客消费体验对其重购意愿影响实证研究 章勇刚 (浙江旅游职业学院 酒店管理系，浙江 杭州 311231) 摘 要：随着度假市场的竞争 日益加剧，如何最大限度地吸引 “回头客”受到了管理实践者的极大重视。 我们以杭州千岛湖开元度假村为例，从实证角度分析度假游客利益诉求的分布特征、感知价值的关注点，并考察 它们对消费满意度和重购意愿的影响。研究发现：感知价值对满意度与重购意愿具有显著的正向作用；满意度对 重购意愿具有显著的正向作用；满意度对重购意愿的影响大于感知价值对重购意愿的影响；利益诉求对满意度和 重购意愿虽然具有正向影响，但并不显著。 关 键 词：度假游客 ；利益诉求；感知价值；满意度；重购意愿 中图分类号：F590 文献标识码：A 文章编号：1008～2972(2009)05—0098—05 一 、 引言 之朝着既定 目标前进。在大多数消费决策行为模型 20世纪90年代以来，随着我国经济社会的全面、 中，利益诉求都是消费者进行消费选择与决策的主要 快速发展，作为高端旅游市场的度假旅游 日渐兴起。 驱动力。对度假游客而言，利益诉求为通过度假旅游 随着越来越多的度假村开业 ，度假市场的竞争 日趋激 想获得的利益与体验。温斯特 fWeinstein)认为利益 烈 ，尤其是 2008年以来 ，国际金融危机愈演愈烈 ， 是指某一符合消费者需要或需求的产品的优点及满意 对国内高端旅游市场影响亦开始显现。在严峻的市场 度的综合，而利益诉求是延伸于产品特性所致的真实 形势面前，开发更加个性化的特色项 目，提高服务质 满意、情感的或心理上的需求。_l1克罗普顿 fCrompton1 量，吸引更多的游客成为度假企业提高经营绩效的一 提出：旅游的9种利益诉求 中，有 7种是 “推力” 因素，分别是逃离世俗生活环境、重新发现和评价 自 个重要议题。在吸引游客方面，对 “回头客”的吸引 又显得至关重要 ，能否留住 “回头客”， “回头客” 己、放松、声望、心灵回归、增进与家人亲情、促进 的数量与比例成为许多度假企业衡量经营状况的一个 社会交往，另外 2种是新奇感和教育，属于 “拉力” 因素。回卡兰达尔 (Crandal1)指出，旅游活动参与的理 重要指标。 由和旅游活动需求是旅游动机产生的原因，其发展出 为了提高 “回头客”比率 ，许多度假企业对 “回 17项旅游动机因子，其 中包括享受 自然，逃离例行公 头客”采取多种优惠措施，如杭州千岛湖开元度假村 事，保持身体健康与结交新朋友等。131蔡和坎布林克 的 “开元常客奖励计划”。而从企业可持续竞争力的 (CaiCombrink)在前人研究的基础上对度假游客利 培育角度来看 ，提高度假游客对产品和服务的感知价 益诉求进行研究，将它们分为两大类 ， (1)推力 ： 值与满意度才是吸引 “回头客”的根本因素。要做到 学习、逃避、放松 、挑战、户外运动 、名声、休息、 这一点，必须首先了解他们的利益诉求，在此基础上 社交等。 (2)拉力 ：安全 、娱乐、自然 、古迹、学 提供针对性强 、个性化的产品和服务，进而提高游客 习、设施 、文化等 。皮尔斯 (D．Pearce1也运用了 感知价值与满意度，并最终实现吸引更多游客重购的