大熊文库之华晨之家周岁庆典整合传播方案2008.doc

品质“家”年华 满意服务百分百 ——华晨之家周岁庆典整合传播方案 背景分析 2008年4月8日，华晨之家正式成立一周年，全国各家服务站将举行相关庆祝活动，一方面为用户带来更多的回报，另外一方面进一步扩大华晨之家的品牌传播影响力； 华晨之家成立1周年以来，成绩丰硕：先后荣获“中国公众认为售后服务最好的十大汽车生产厂商”、《中国汽车报》07年度中国汽车服务品牌星级评选 “五星级企业”、J.D.Power中国售后服务满意度调研（CSI）唯一进入前十名的自主品牌、金扳手2007中国汽车服务“年度优秀服务品牌——自主创新奖” ； 2008年，华晨之家将围绕“品质深化年”，通过主动邀约及标准的服务流程让用户充分体验主动性和专业性的关怀，深化“315服务保证”。 核心信息 活动主题：品质“家”年华 满意服务百分百 活动时间：2008年4月8日—4月18日 活动对象：所有华晨汽车用户，包括: 中华系列轿车、金杯系列产品、阁瑞斯商务车（包含保修期以内及保修期以外所有用户车辆） 活动内容： 1、4月8日周年庆典活动 华晨之家以6个重点站长联盟单位为核心举行庆祝活动； 1周年庆祝活动现场内容包括华晨之家成立1周年来的工作和业绩回顾、08年“服务品质深化年”的目标和计划、义务监督员选拔任用、以及经销商、用户代表现场互动抽奖活动； 2、专业100%，清洁更清心 4月8日——4月18日，全国各华晨之家服务站将推出春季内饰除菌、空调清洗除异味专项优惠服务措施； 同时，实施“专业100——华晨之家规范服务深化评比月”： 活动期间所有参加活动的用户，均将成为华晨之家的“监督员”，有资格对所在服务站进行“专业100——华晨之家规范服务深化评比月”监督评分； 售后服务部参考“监督员”的监督评分选出20家“规范服务服务站”进行候选，再由区域督察、义务监督员等进行最终评选，最终选出10家服务站颁发“规范服务标兵服务站”奖杯； 同时为回馈客户，开展工时费8折，10种常用备件9折优惠等促销服务活动，并向用户免费发放《2008华晨之家爱车年鉴》。 传播目的 热烈庆祝“华晨之家”成立1周年，提升华晨之家的品牌知名度、美誉度和影响力； 深化公众对华晨之家“315服务保证”体系和“服务品质深化年”的认知，进一步扩大品牌知名度； 向广大消费者传达华晨之家1年来的成绩和08年的目标计划，鼓舞各服务站的士气； 吸引媒体、用户、潜在消费者对华晨之家的关注，提高服务站的“到店率”。 传播策略： 广告端： 精准创意，第一时间吸引受众眼球 以精准的广告创意在第一时间吸引受众眼球，促使其继续追逐阅读活动信息 精细搭配，小投入下达成高关注度 利用重点地区平面报纸媒体、全国性重点媒体（新浪网），将华晨之家周岁庆典的创意采用多种形式进行全角度投放，增强受众关注度及记忆度。 公关端： 精心设计传播节奏，做到信息传播循序渐进，有力有节 从前期活动预热、活动期间重点报道、后续深度报道设计传播节奏和相应传播话题，有的放矢，做到传播效应最大化 精心搭配媒介，利用不同的传播形式形成传播拳头效应 充分发挥门户网站和专业汽车类网站的互补优势，在主流网络媒体针体促成相应时间内传播音量集中、一致、大面积覆盖； 以全国类重点媒体如中国汽车报、中国青年报为平面媒体发布信息主要阵地，6大区域重点媒体结合地方特色进行重点深度报道。 创新传播手段，利用网络专题和平面专题合作促成持续性的信息传播 在门户类网站或者专业汽车网站开辟网络专题，利用公关传播手段达成广告的效果，同时有效降低成本； 与专业、权威的汽车服务类杂志开展专题报道合作，以深度报道的形式强化信息传播效果 传播节奏 广告投放集中活动庆典期间重点投放，公关传播从前期活动预热、活动期间重点报道、后续深度挖掘方面循序渐进，形成持续性传播效应。 传播阶段 前期预热 活动期间 后续报道 时间 3月24日-4月7日 4月8日 4月9日-4月30日 活动内容 品质“家”年华 满意服务百分百——4月8日周年庆典 春季内饰除菌、空调清洗除异味专项优惠服务； 专业100—华晨之家规范服务深化评比； 工时费8折，10种常用备件9折优惠等促销服务； 传播角度 周年庆信息告知； 华晨之家1周年回顾及成绩； 优惠服务信息告知； 周年庆典仪式现场信息； 08年度华晨之家计划； 领导言论； 义务监督员聘任； 用户证言； 经销商证言； 优惠服务开展信息； 规范服务深化评比； 监督员证言； 华晨之家在服务领域的竞争态势和地位； 自主汽车服务品牌发展现状及趋势； 传播手段 公关软文+专题合作 公关软文+媒体专访+网络专题+专题合作 公关软文+网络专题+专题合作 媒体组合 网络、报纸、杂志 网络、报纸、杂志 网络、报纸、杂志 稿件规划 传播阶段