九阳整合传播推广方案.pdf

九阳公司 2002年整合传播推广方案 采纳九阳项目小组 2002/05/31 一：整合传播的目的 通过前面的问题分析及策略确定，九阳2001 年传播的目的其实很明确， 之一：如何通过传播塑造九阳在豆浆机行业 中的个性化品牌形象，提升品牌核心竞争 力。 之二：如何通过有效的公关、广告、促销手 段促进九阳明星产品（小海豚），金牛类产 品（小超人）的销售，从而进一步扩大九阳 豆浆机市场。 之三：如何通过传播打击对手，树立九阳专 业化品牌。 二、整合传播的原则： 1、单纯性，用一个声音说话是整合传播的精髓， 围绕传播主题，通过一个声音说话，强化品牌的 个性，深化记忆，达到最大的传播效果，于九阳 就是如何围绕新鲜、健康的主题进行促销、公 关、推广。 2、连续性，战术的连续性是整合传播的关键，在 一波接一波的传播中，掀起一浪又一浪的销售热 潮。 3、整合性，在传播战术中围绕整合的焦点，通过 公关、广告、促销等方式进行相互促进结合宣 传，用最低的成本达到最大化的宣传效 果。 。 三、九阳2002年整合营销传播策略： 1、A类市场主要以九阳新形象广告、新品促销、 家庭公关、新服务模式为主，提升九阳品牌的形 象和价值，促进利润型的销售。 2、B类市场主要以系统促销活动为主，通过广告 的配合，提升产品的核心价值和附加值，达到销 售规模化，使B类市场与A类市场的销售差距缩 小。 3、C类市场主要通过全国性传播媒体的覆盖，结 合终端的促销和大型的户外广告进行渗透，主要 推广性价比高的经济型产品，达到开拓网络，抢 占市场的目的。 四、整合传播主题： 新鲜九阳，健康向上 根据整合的单一原则，我们确立这一 主题，就是在广告、公关、促销都是围绕 新鲜、健康的理念进行，包括新鲜健康的 传播形式、内容。新鲜健康的目标消费群 等等，从而在整合传播中逐步塑造出九阳 新鲜、健康的品牌个性。 五、整合传播推广简述 根据整合的连续性原则，本次传播针对实 效性和时势性将由3个阶段组成，通过不同 的传播方式和媒体组合，每一个阶段围绕 一个战术焦点，同时配合多种传播方式， 掀起一波又一波的宣传热潮，使销售保持 持续增长，下面是各阶段简述： 第一阶段：以“新”作为传播点， 1、通过“以旧换新、旧机改良”的促销 活动促进九阳豆浆机的销售打击对 手。 2、通过“九阳新形象”的导入公关、广 告宣传提升品牌知名度。 3、通过新产品的推广树立九阳豆浆机 的专业性。 第二阶段：围绕目标消费群作为本阶 段的主要传播点， 1、通过评选九阳之家的公关，使九阳 豆浆机的消费群与九阳品牌形成有效 的互动，达到提升九阳品牌知名度， 美誉度。 2、通过目标消费群的证言广告、促进 豆浆机的销售。 3、通过发布专利权的“严正声明”，打 击对手，树立九阳豆浆机的专业性。 第三阶段：针对季节性，以促销为 主，主推礼品概念， 1、通过对产品的包装推出礼品装进行 促销。 2、通过广告针对送礼市场诉求、扩大 市场分额。 六、具体执行 第一阶段 新鲜九阳，新形象 （一）时间 7月份－8月份 （二）目的 A、提高九阳的品牌知名度和鲜明个性； B、在促进新品小海豚的销售过程中，强化 九阳豆浆机的专业性和领导地位； （三）策略： 本阶段围绕“新鲜九阳，新形象”这一 主题，通过终端新VI的导入作为切入点， 围绕“以旧换新”的促销活动展开，配合新 产品的推出，从而掀起豆浆机行业的一股 新鲜热潮，达到提升九阳品牌知名度和建 立品牌个性的目的。 （四）执行 1、新形象推广 （1）首先在A类市场导入九阳新VI形象， 主要是终端的统一布展，使九阳视觉形象 焕然一新。 （2）在A类市场的终端布置到位时，举行 九阳新VI、新形象启动仪式会。邀请山东 的电视，报纸等媒体进行报道。 另：利用新形象发布会同时进行招商，发 掘新的经销商，一为扩大豆浆机市场，二 为替换不合格的经销商，为九阳建立独有 网络做准备。 新形象发布会主题： “新鲜九阳，健康向上” ——九阳新形象启动 （3）广告配合： 报纸软文：《小家电的新鲜概念》 ——新鲜九阳专业形象 《打造