九阳整合推广方案.doc

九阳豆浆机整合传播执行方案 2001年6月18日 壹、整合传播策略 一、A类市场主要以九阳新形象广告、新品促销、家庭公关、新服务模式为主，提升九阳品牌的形象和价值，促进利润型的销售。 二、B类市场主要以系统促销活动为主，通过广告的配合，提升产品的核心价值和附加值，达到销售规模化，使B类市场与A类市场的销售差距缩小。 三、C类市场主要通过全国性传播媒体的覆盖和渗透，结合终端的促销广告进行，主要推广性价比高的经济型低价产品，达到开拓网络，抢占市场份额的目的。 贰、整合传播主题 “新鲜健康，天天向上” 根据整合的单一原则，我们确立这一主题，就是在广告、公关、促销都是围绕新鲜、健康的理念进行，包括新鲜健康的传播形式、内容。新鲜健康的目标消费群等等，从而在整合传播中逐步塑造出九阳新鲜、健康的品牌个性。 叁、整合传播综述 根据整合的连续性原则，本次传播针对实效性和时势性将由3个阶段组成，通过不同的传播方式和媒体组合，每一个阶段围绕一个战术焦点，同时配合多种传播方式，掀起一波又一波的宣传热潮，使销售保持持续增长，下面是各阶段简述： 第一阶段：以“新”作为传播点，1、通过“以旧换新、旧机改良”的新促销和新服务活动促进九阳豆浆机的销售并打击对手。2、通过“九阳新形象”的导入公关、广告宣传提升品牌知名度。3、通过新产品的推广树立九阳品牌的专业化个性。 第二阶段：围绕目标消费群作为本阶段的主要传播点，1、通过评选九阳之家的公关，使九阳豆浆机的消费群与九阳品牌形成有效的互动，达到提升九阳品牌知名度、美誉度和忠诚度的目的。2、通过目标消费群特别是“九阳之家”的证言广告、促进九阳豆浆机尤其是新产品“小海豚008”的销售。3、通过发布专利权的“严正声明”，阻吓竞争对手，树立九阳豆浆机的专业性形象。 第三阶段：针对旺销的季节性要求，以促销为主，主推礼品概念，1、通过主推“太阳宝贝”系列礼品包进行促销。2、通过广告针对送礼市场诉求、扩大市场分额。 肆、具体执行 第一阶段 活动主题：“新鲜九阳，新形象” 活动时间：8月份－9月中旬活动目的：1、提高九阳的品牌知名度和鲜明个性； 2、在促进新品“小海豚008”的销售过程中，强化九阳豆浆机的专业性和领导地位； 主要参与者：记者、摄影师、九阳公司 活动策略：本阶段主要针对“新鲜九阳，新形象”这一主题，围绕“新形象、新产品、新服务、新促销”这一主线，通过终端新VI的导入作为切入点， 围绕“以旧换新”的促销活动展开，配合新产品的推出，从而掀起家用豆浆机行业的一股新鲜热潮，达到提升九阳品牌知名度和建立品牌个性的目的。 活动内容：1、终端新形象导入 2、新形象发布会 3、促销活动 活动步骤： 步骤 时间 地点 内容 执行 督导 1 6月底 / 联系泰山旅游胜地的管理部门 九阳 采纳九阳 2 6月底 -7月底 / 联系“夕阳红”节目（北京）、 15家有限电视台、 25家广播电台、 全国有影响的3家报纸和杂志， 以及联系旅行社，为8月在泰山举行新形象启动仪式做好安排和准备。 3 8月 1日 泰山 登泰山，开展新形象启动仪式。同时邀请“老年人协会”、“夕阳红”节目、营养专家、社会知名人士以及公司领导共同参与。由采纳公司负责督导。 4 8月份 济南 发布一系列公关报道； 5 / 通过电视、报广、路牌和终端等一起宣传九阳新形象；在推广时结合“小海豚008”和“新服务”一起做，同时也要宣传新命名的子品牌。 一、终端新形象导入 导入时间：7月1日 导入范围：首先在A类市场导入九阳新VI形象，主要是终端的统一布展，使九阳视觉形象焕然一新。 1、终端陈列标准化 （1）、产品包装方面：推陈出新，换上新形象包装产品，视觉上要统一，使之焕然一新。 （2）、产品摆放规则：按照VI标准摆放新产品，突出新形象，位置要显眼，注目率高。 （3）、POP的布置：严格按照VI标准进行POP布置，包括挂旗、宣传单张、广告牌，促销指引等。 （4）、促销人员形象：规范促销人员制服，统一形象，进行礼仪及专业知识等相关培训，以高素质形象出现。 （5）、试用点布置：按VI标准设计现场及工作程序。 2、终端陈列要求 新形象的导入最前线和最实效的环节就是终端陈列，因此应该以最高要求进行操作，符合VI手册的标准，同时要处理好新旧产品、POP、产品单张之间的关系，以新形象示人。 二、公关活动 1、新形象发布会 在A类市场的终端布置到位时