第六章—品牌资产管理.ppt

品牌管理 第六章 品牌资产管理 品牌管理 Evaluation only. Created with Aspose.Slides for .NET 3.5 Client Profile 5.2.0.0. Copyright 2004-2011 Aspose Pty Ltd. 一、引言——以英国为例 1、英语 4、劳斯莱斯、 Evaluation only. Created with Aspose.Slides for .NET 3.5 Client Profile 5.2.0.0. Copyright 2004-2011 Aspose Pty Ltd. 二、品牌资产包括 1、知名度 2、忠诚度——哈雷摩托 3、影响力 4、美誉度 5、客户网络 Evaluation only. Created with Aspose.Slides for .NET 3.5 Client Profile 5.2.0.0. Copyright 2004-2011 Aspose Pty Ltd. 三、如何评估品牌资产 1、对固定资产的评估 2、对市场占有率的评估 3、品牌国际化程度的评估 4、对品牌客户的忠诚度、美誉度、及客户的质量的评估 Evaluation only. Created with Aspose.Slides for .NET 3.5 Client Profile 5.2.0.0. Copyright 2004-2011 Aspose Pty Ltd. 四、品牌资产的概念 品牌资产是一种超越生产、商品等所有有形的资产以外的价值，是企业从事生产经营活动而垫付在品牌本钱以及可以带来的产出，是一种无形资产。 Evaluation only. Created with Aspose.Slides for .NET 3.5 Client Profile 5.2.0.0. Copyright 2004-2011 Aspose Pty Ltd. 五、如何管理好品牌资产 TESCO——特易购 Evaluation only. Created with Aspose.Slides for .NET 3.5 Client Profile 5.2.0.0. Copyright 2004-2011 Aspose Pty Ltd. Evaluation only. Created with Aspose.Slides for .NET 3.5 Client Profile 5.2.0.0. Copyright 2004-2011 Aspose Pty Ltd. 1、1932年创立于英国--（总部简介） 2、总裁——里海 3、里海管理模式 1）一人排队战略 2）优惠卡策略——信息库 3）法律咨询 4）网上卖场 5）库存、物流 6）自有品牌的建设 Evaluation only. Created with Aspose.Slides for .NET 3.5 Client Profile 5.2.0.0. Copyright 2004-2011 Aspose Pty Ltd. Evaluation only. Created with Aspose.Slides for .NET 3.5 Client Profile 5.2.0.0. Copyright 2004-2011 Aspose Pty Ltd. 品牌资产管理 品牌资产概述 品牌资产定义的三种概念模型 财务会计概念模型 基于市场的品牌力概念模型 基于品牌——消费者关系的概念模型 第六章 Evaluation only. Created with Aspose.Slides for .NET 3.5 Client Profile 5.2.0.0. Copyright 2004-2011 Aspose Pty Ltd. 品牌资产管理 【营销案例】卡地亚品牌定价悲剧 价格是大多数奢侈品牌进行调整的突破口，但这一招实际上很难制造皆大欢喜的结局。 2004 年顶级珠宝品牌卡地亚（Cartier）在中国市场推出了一条价格仅为13 万元的“廉价”项链。这条印有卡地亚LOGO且产量相对庞大的项链是针对中国市场的旺盛需求推出。正是这款项链，导致了2005 年伊始被时尚界视为最严重的、最尴尬的“集体撞链”事件——在上海一年一度的名媛会上，至少有十几位女宾的脖子上都挂着这条显眼的“名牌货”。名媛之间的口耳相传与媒体的负面报道，很快让卡地亚为此举付出了代价：这款以“白菜价”创造了销量奇迹的项链从此销声匿迹，无人再敢效仿，卡地亚的品牌价值也因此有所折损