品牌管理第六章品牌传播解读.ppt

销售促进的类型 奇虎公司发布社区口碑营销平台 2007年5月15日，奇虎公司与国内最大的论坛技术提供商Discuz开始合作，发布“社区口碑营销平台”，力图有效利用并引导网民的口碑服务于企业需求。该平台覆盖70%、高达36万个的中文论坛，累计日流量达16亿，日活跃用户1.3亿。平台分为“发现”、“影响”和“沉淀”三大平台，企业能检测、掌握网民评价，完成与用户的对话，并通过搜索技术实时发现、引导更多的意见领袖到社区中，以最终影响用户的购买行为。 “酷库熊”口碑传播 习惯了通过大渠道和主阵地将品牌和产品信息推送给网民的联想，在2008年通过搜狐网站推出了通过“酷库熊”品牌形象的力促联想Idea Pad新品推广的口碑营销活动，借策划的事件让用户主动“拉取”联想的营销信息，这种做法与以往的方式有很大不同，所取得的营销效果也相当喜人。联想采取以小博大的口碑营销方式，在2008年奥运年的大背景下，似乎传达了营销方式转型的信号。 1.2008年8月，搜狐ChinaRen社区中出现了一个帖子：《漂亮学姐竟是恋熊女孩，我来冒死掀她老底》。讲述了一个精致而悲伤的爱情故事。在故事插画中第一次出现酷库熊的卡通形象和名字。 2.此后不久，搜狐ChinaRen社区再次贴出了《三十五中校花拍酷库熊真人照片》：一个美丽的女孩和一只守在她身边的玩具熊。作为爱情象征的酷库熊推出了系列卡通表情，转化成为了一个网络卡通形象。 3.9月1日，神秘发帖人曝光，有人砸千万巨资将该故事改编成电影，并泄露30s宣传片花，称其为国内首部全胶片互联网电影，正式版本将于9月4日网络上映。 4.9月4日，《爱*在线》电影以联想Idea Pad冠名的方式正式上映，谜底终于揭晓，联想在搜狐IT频道以报道专题的方式首次将产品结合到网络电影中，并在各大网络媒体上强力放送，带给网友们一场视觉盛宴。由林俊杰演唱主题歌《爱*在线》，并宣布酷库熊成为联想新系列笔记本卡通形象代言。而最终的口碑营销效果是空前的：“十一”期间联想卖出去10万台笔记本，在淘宝网上6天就得到了1000台订单。 * 品牌传播概述 品牌传播媒体 第6章 品牌传播 请加入标题 无论是企业还是业内人士一提到品牌传播、品牌推广,首先想到的肯定就是用钱“砸”广告。的确，国内的众多知名品牌是有靠广告“轰炸”出来的，例如：脑白金、哈药、秦池等等。正因如此，目前多数企业在品牌推广方面的思维盯着对手定路线。企业往往认为，既然他成功了，那么跟着做就没错，或以为能做的更好。这种想法的缺点在于使企业陷入对手的阵线，造成同质化，结果以失败告终。那么品牌传播方面是不是只能“傍”广告进行传播和塑造了呢？答案当然不是！还有别的非常手段吗？答案是肯定的！ 品牌传播之所以还存在这样的极端化做法，是因为我们在对品牌的认识和理解上还存在一定的误区和局限。品牌传播的目的就是要向消费者正确传达品牌内涵，即品牌所要带给消费者的核心利益，从而和消费者达成心理共鸣，让消费者认可品牌文化和内涵，最终接受品牌。正确传达品牌内涵有很多渠道可以选择，广告并非是唯一手段。 课程导入 关于品牌传播 一、品牌传播的概念 第一节 品牌传播概述 所谓品牌传播是指品牌所有者通过广告、促销活动、公共关系、人际沟通等多种传播策略及各种传播工具，与外部目标受众进行的一系列关于品牌资讯的交流活动。 一、品牌传播的概念 第一节 品牌传播概述 将企业一切营销和传播活动，如广告、促销、公关、新闻、直销、CI、包装、产品开发等进行一元化的整合重组，让受众从不同渠道获得的品牌信息保持一致 整合营销传播理论 要求企业在与消费者的每个接触点做好品牌传播，才能建立和维持强有力的品牌形象 360度品牌管家 品牌传播不只是传播形象，更要传播个性 品牌个性理论 每个广告都必须对品牌形象这个复杂的象征有所贡献，企业要将广告看作是建立品牌形象的长期投资。企业宣传应以品牌为中心，广告只是传播的一种手段 品牌形象理论 每一种产品都应该发展一个自己独特的销售主张，并通过足量的重复传递给受众 USP 主要观点 品牌传播理论 二、品牌传播的目的 第一节 品牌传播概述 从不知名到忠诚，消费者对品牌认知的六个层次是通过五个阶段完成的。 （一）消费者的品牌认知过程 二、品牌传播的目的 第一节 品牌传播概述 （二）品牌传播的目的 维持消费者对品牌的信任，强化品牌的核心价值，与消费者建立更为牢固的关系 强化消费者对品牌的认同感，使其形成对品牌偏爱和购买习惯 建立品牌美誉度，引导消费者由理性消费产品到感性消费产品 让消费者更多的了解产品，更恰当的理解品牌 提高品牌知名度 目 的 品牌忠诚阶