第六章 品牌策划.pptx

;1;1;（一）品牌业的产生过程

品牌业发展的每个阶段不是一个取代另一个，而是并存于当今的社会之

中。;1．个人创名过程——家庭手工业阶段（延续至20世纪20年代）

品牌业的家庭手工业阶段，是指各个厂家和商店基本不雇用专门摇旗呐

喊的机构，靠自力更生的手段提高自己的知名度。

在这个阶段，几乎可以说没有形成真正的世界名牌，因为依靠家庭手工

业的创名方式，其传播方式受时空的多重限制，口碑传播更受语言文字的制

约。;2．专家创名过程——工业化阶段（20年代末期开始）

在品牌业发展的工业化阶段，涌现出了专家群。这包括各种代理商、经

纪商、广告商，以及金融专家等。

在这个阶段，几乎可以说没有形成真正的世界名牌，因为依靠家庭手工

业的创名方式，其传播方式受时空的多重限制，口碑传播更受语言文字的制

约。;3．组织创名过程——工厂化阶段（在第二次世界大战以后）

在品牌业的工厂化阶段，专家们不是单个人行动，出现了协调他们行为

的专业化组织。

在这一阶段，创造品牌者卷入到一个“工厂”之中，这个工厂有人设计

产品及形象，有广告商进行广告宣传，有经销商购买和销售产品，有各种媒

体进行传播和促销，最终他们生产出来的是“品牌”这种特殊产品。;4．信息创名过程——扩散化阶段（从60年代起）

在品牌业扩散化阶段的初期，每一方面的品牌都有一个特殊的集中地。

品牌业在时间上的扩散化也异常明显。品牌业已由发现模式转轨至培养

模式。他们利用各种方法和技巧使默默无闻的企业和产品名声大振，从而也

可获得更多的利润。;（二）现代品牌业

品牌业的壮大离不开相关的

辅助行业，这些辅助性行业既是

独立的行业，也是品牌业的重要

内容，构成品牌业的基本结构。

（见右图）;1．代理业：包装品牌

代理业包括被有意创造品牌者有偿聘用并订有合同关系的人或机构。

2．策划业：既吹喇叭又抬轿子

策划业是品牌业的一个分支，公司或企业通过设计鲜明的企业形象，运

用广告技巧、公关手段提高公司和产品的知名度。

3．通讯传播业：替你扬名

品牌的特色与形象、来历与传说，大多是通过各种新闻媒介传播出来的。

;4．其他相关行业：助你成功

（1）娱乐业——提高企业知名度

（2）法律及企业服务业——使品牌避开各种陷阱和圈套

（3）制造业与装饰业——树立企业品牌形象

（4）品牌服务业;（一）捕捉创造品牌的机遇

一个企业必须根据产品及服务特征来捕捉创造世界品牌的机遇，决定知

名度大小及名声寿命的长短。;2．品牌的机会点

（1）企业品牌的产生：企业品牌是指著名的厂牌或店牌。

①产品优质独特——取得高知名度的基本途径。;②名人支撑——企业品牌通过各类名人来取得

;;④偶然事件——能改变企业的声誉

;⑤情感行为——通过参与带感情色彩的活动而获取名声

;（2）产品品牌的产生：产品品牌可称为著名的产品商标。

在能使人闻名遐迩的领域，有些产品更容易通过人们的努力而获取品

牌的佳誉。如：

①流行品

②奢侈品

③服饰品

④大众品;（二）品牌的提升

品牌创造过程就是企业和产品名声扩展和延续的过程。;2．区域：世界品牌是全球性品牌;3．持续：世界品牌风行一个时代;（三）巧用品牌的生命周期

品牌创造过程就是企业和产品名声扩展和延续的过程。;1;一、自创品牌

自创品牌包括五大步骤，它们互相联系、互相影响，一损皆损，一荣

皆荣，是创造品牌的五大要素。;（一）树立自创品牌的营销观念;（二）品牌的市场定位;2．选择世界品牌目标市场;3．定位——5种定位策略

①第一定位策略

②加强定位策略

③空档定位策略

④为对手重新定位策略

⑤高级俱乐部策略

;雀巢公司于今年2月份推出的一款好吃又好

玩的冰淇淋产品——“笨NANA”。最初产品引

进内地时，雀巢把其打造成一款贴有时尚、趣味

“标签”的产品，面向7~12岁的年轻群体，如

今笨NANA还广受80、90后等群体喜欢，并成

为冰淇淋行业2012年的明星产品。;（三）品牌的品质控制;;市场推广包括促销的全部内容，它的实质是营销者与顾客之间的信息