第六章品牌定位总结.ppt

第六章 品 牌 定 位 学习目标与要求 了解品牌定位理论的产生和意义 了解品牌再定位的策略 掌握品牌定位的定义和要素 掌握品牌定位的步骤、策略 掌握品牌再定位的原因和考虑的因素 引导案例 本章内容 第一节 品牌定位概述 品牌定位理论的产生 理论 USP理论 品牌形象论 定位论 产生时间 20世纪50年代 20世纪60年代 20世纪70年代 时代背景 产品主导 形象主导 定位主导 核心观点 强调产品特征和利益 塑造形象、长远投资 占据第一心理位置 方法与依据 寻求独特卖点 精神和心理满足 差异化 沟通基点 产品属性 形象识别系统 消费者需要 第一节 品牌定位概述 品牌定位定义 品牌定位就是从品牌的内容和形式层面出发，使品牌能在目标消费者心目中占有一个独特的、有价值的位置的行动。 市场定位 产品定位 品牌定位 第一节 品牌定位概述 品牌定位的理论基础 品牌定位的要素 第一节 品牌定位概述 相信理由 不同点 参照系 目标消费者 要素 品牌定位的意义 （一）品牌定位是联系目标市场与品牌形象之间的桥梁 （二）品牌定位是确定品牌个性，实行差异化营销战略的重要途径 （三）品牌定位是构建品牌忠诚的需要 （四）品牌定位是品牌传播的基础 第一节 品牌定位概述 第二节 品牌定位的步骤 找位 选位 提位 到位 调位 进行市场细分 评估细分市场 选择目标市场 发掘定位点 细分品牌个性 选择品牌个性 评估 寻找消费者心中定格品牌的路径 微调品牌定位 补充：从产品、价格和分销角度构建品牌进入消费者心中的路径 第二节 品牌定位的步骤 例6-1 农夫山泉定位的演变 第三节 品牌定位策略 案例：USP定位的典范——宝洁（PG ） 第四节 品牌再定位 品牌为何要再定位？ 品牌再定位应考虑的因素 ◆品牌再定位所需要的资金、人力、物力的投入 ◆品牌再定位能获得多少回报 ◆品牌再定位面临的困难风险 第四节 品牌再定位 补充：我国品牌定位的误区 李宁的再定位 第四节 品牌再定位 品牌再定位策略 ◆逆向定位：创造一个全新的细分市场 ◆关联定位：改变竞争规则与对手 ◆分离定位：激发消费者新的需求 第四节 品牌再定位 MECITY的难题 案例分析 案例讨论 MECITY是否需要进行品牌再定位？ 如果是的话应该采取何种策略？