第四章 品牌文化.ppt

第四章 品牌文化 一 品牌文化内涵 品牌文化包括品牌及其创造者所代表的意识形态及哲学，影响着品牌与生俱来的一切或使品牌的各个方面相和谐，并在某种程度上代表了其创造者的信仰。 五粮液的酒文化 品牌文化构成 品牌文化的构成 品牌精神文化 品牌在长期经营过程中，因受社会经济和意识形态影响而形成的文化观念和精神成果。 品牌文化构成 品牌价值观：品牌在追求经营成果中所推崇的基本信念和目标。 品牌伦理道德：品牌在营销活动中应遵循的行为和道德规范，如诚信，公平竞争，社会责任等。 品牌文化构成 品牌情感：掌握目标顾客情绪的一种品牌承诺，并超过他们的一半期望。 品牌文化构成 品牌个性：有关品牌的人格特质的组合，在消费者和生产者的相互交流中共同赋予，并不是产品本身内在。 雀巢：慈爱，温馨和信任 舒肤佳：关爱，家庭 品牌文化构成 品牌制度文化：在品牌营销活动中形成的与品牌精神，价值观等意识形态相适应的企业制度和组织文化 品牌文化的构成 品牌物质文化 品牌文化最表层体现，有产品和品牌的各种物质方式构成。包括产品文化，包装文化和名称标志文化。 品牌文化的构成 品牌行为文化 品牌精神的贯彻，是企业作风，精神风貌，人际关系的动态体现，也是企业精神，企业价值观的折射。包括品牌营销行为，品牌传播行为和品牌个人行为。 品牌文化的意义 1，品牌文化是品牌价值不竭的资源 2，品牌文化是形成品牌差异化的来源 2，品牌文化是建立品牌忠诚的基础 3，品牌文化丰富了企业内涵，增强了企业凝聚力 品牌文化建设误区 1，品牌文化建设表面化 2，品牌文化缺乏个性 3，品牌文化建设途径单一 4，品牌文化老化 品牌文化的构建 1，全体员工通力合作 2，与目标消费者共鸣 3，与竞争对手区别 宜家：文化制胜 “娱乐购物”的家居文化 独特而丰富的目录文化 透明营销 管理模式 * * * *