第四章品牌发展策略ppt.ppt

品牌管理 吕菊芳 lujufang2005@163.com 第四章 品牌发展策略 娃哈哈 高露洁系列产品 宝洁润研广告图片 联合利华夏士莲 宝洁旗下的品牌 美容时尚 ：OLAY 、SK-II、伊奈美、潘婷、飘柔、 海飞丝、沙宣、伊卡璐、威娜、舒肤佳、卡玫尔 健康 ：吉列、博朗、护舒宝、佳洁士、欧乐-B、帮宝适 家居 ：汰渍、兰诺、金霸王、碧浪、品客 彩妆 ：ANNASUI(安娜苏)、Covergirl(封面女郎) 香水 ：Hugoboss、Locaste、Escada(艾斯卡达)、Dunhill(登喜路)、Valention、Lanvin(朗万) 、PaulSmith(保罗史密斯) 谢谢！ 二、多品牌策略的优缺点分析 第三节 多品牌策略 （一）多品牌策略的优点 占有更大的货架空间，挤占竞争者的货架空间 有利于企业占领市场，扩大市场覆盖面 借助不同的品牌突出各自的产品特性，满足广大消费者的需求 第三节 多品牌策略 （一）多品牌策略的优点 4、能较好地分散风险，提高企业抗风险能力 5、有利于激发企业内部的活力，提高企业的效率 6、获取品牌转换的利益 7、降低业务退出壁垒 第三节 多品牌策略 （二）多品牌策略的缺点 促销费用高，增加企业的成本开支 不同品牌之间存在相互竞争 不利于树立企业整体、统一的形象 三、多品牌策略的实施 第三节 多品牌策略 市场细分是进行多品牌营销的基础 根据每个细分市场的差异需求对各个品牌进行定位，确定各个品牌的核心价值 依据每个品牌的定位采用独立的传播沟通策略 对各个品牌的价格、渠道进行规划 对种个品牌进行单独管理和维护，为每个品牌配备一位品牌经理 四、应用多品牌策略应注意的几个误区 第三节 多品牌策略 多品牌策略的数量误区 多品牌策略的速度误区 资源平均分配的误区 多品牌策略的其他误区 一、特许经营的含义 第四节 品牌特许经营策略 品牌特许经营，也称为品牌特许加盟，是指特许经营者将自己所拥有的商标、商号、产品、专利和专有技术、经营模式等以合同的形式授予被特许者使用，被特许者按合同规定，在特许者统一的业务模式下从事品牌的经营活动，并向特许经营者支付相应的费用。 * 学习要点： 了解单一品牌策略和多品牌策略内涵和特征 能基本运用基本理论于实践 并理解品牌特许经营的特点、类型及基本要求 上节回顾。。。。。。 一、单一品牌的概念： 第一节 单一品牌策略 单一品牌策略又称统一品牌策略或同一品牌策略，指企业成功推出一种品牌后，延伸至其他产品，生产的多种产品都使用统一品牌。 二、单一品牌的类型 第一节 单一品牌策略 （一）线内单一品牌策略 优势：1、有助于维持品牌形象的一致性 2、增加新产品导入市场机会 3、降低促销费用，促进规模经济 劣势：1、抑制新产品开发 2、品牌延伸空间小 第一节 单一品牌策略 （二）跨类单一品牌策略 优势：1、建立统一的品牌意识 2、树立稳定的质量形象 3、提高新产品的宣传效率 劣势：容易模糊新产品的个性 维珍（Virgin）的品牌延伸 维珍 产品线 航空 大型 商场 手机 地铁 信用卡 健康 俱乐部 音乐 品牌精髓 Synergy 第一节 单一品牌策略 （三）完全单一品牌策略 优势：1、加深企业和产品印象 2、保护企业名称专有权 劣势：1、降低品牌的影响力 2、不利于单一品牌的垂直延伸 三、单一品牌策略遵循的规律 第一节 单一品牌策略 （一）体现品牌的核心价值 （二）积累品牌资产 （三）延伸产品与核心产品的关联性 一、品牌延伸策略的概念及类型 第二节 品牌延伸策略 （一）概念： 指企业利用已经取得成功的品牌名称来推出改良产品或新产品 （二）类型： 专业化延伸 一体化延伸 多样化延伸 搭名牌列车策略 二、品牌延伸的利弊 第二节 品牌延伸策略 （一）品牌延伸的有利方面 对原有品牌的有利方面 提高原有品牌形象 扩大市场覆盖面 为后续延伸作铺垫 第二节 品牌延伸策略 （一）品牌延伸的有利方面 2、对新产品的有利方面 提高新产品的可接受性 提高促销效率 满足消费的多样化需求 可口可乐系列产品 可口可乐的品牌延伸 不含咖啡因可乐 健怡可口可乐 樱桃味可口可乐 第二节 品牌延伸策略 （二）品牌延伸的不利方面 淡化并损害原有品牌的形象 消费者产生心理冲突 产生株连效应 三、品牌延伸的有效策略 第二节 品牌延伸策略 （一）加强品牌延伸的管理 从企业战略高度研究品牌延伸 综