公共关系 第五章 公共关系活动实施与评估.ppt

第一节 公共关系活动实施的意义和原则 一、公共关系活动实施的意义 （一）公共关系活动的实施是组织实现公关目标的关键环节 （二）在公共关系活动的实施过程中可以及时检验和调整公共关系计划 （三）公共关系活动实施的结果是制定后续方案的重要依据 二、公共关系活动实施的原则 （一）做好实施的准备工作 （二）做好实施过程的目标控制 1.实施过程中的不可预测因素 2.公关人员主观因素的影响 （三）做好实施工作的整体协调 1.横向协调 2.纵向协调 （四）做好方案实施的反馈与调整 （五）充分发挥新闻媒体的作用 三、公共关系活动实施过程中的障碍 （一）目标障碍 （二）沟通障碍 1.语言障碍2.习俗障碍 3.观念障碍4.心理障碍 5.组织障碍 第一，传递层次过多造成信息失真；第二，机构臃肿造成沟通缓慢；第三，条块分割造成沟通“短路”；第四，沟通渠道单一造成信息量不足。 （三）突发事件的干扰 突发事件特征：①发生突然，常令人始料不及；②来势迅猛，常常令人措手不及；③后果严重，危害极大；④影响范围大，易给整个社会带来恐慌和混乱。 第二节 公共关系活动实施的过程 一、实施的准备阶段 1.实施内容 2.实施时间进度的安排 3.实施工作要求和方法 4.制定对公众的行动沟通计划 5.实施工作预算分配 6.建立实施机构 7.培训实施人员 8、公共关系实施方案的模拟实验 二、实施的执行阶段 三、实施的结束阶段 第三节 公共关系活动实施的方法 一、公共关系活动实施的方法 1.甘特图实施法（Gantt Chart） 2.线性排列法 二、公共关系活动实施的管理方法 （一）实施领导与指挥 1.目标管理法 2.系统管理法 3.“攻心”管理法 4.行政管理法 （二）实施控制与反馈 1.前馈控制法 2.中馈控制法 3.后馈控制法 第四节 公共关系评估 一、公共关系评估的意义 首先，公共关系评估是改进公共关系工作的重要环节。 其次，评估是开展后续公共关系工作的必要前提。 最后，评估是鼓舞士气、激励内部公众的重要形式。 二、公共关系评估的分类和内容 （一）公共关系工作程序评估 1.调查研究过程评估 2.计划制订过程的评估 3.实施过程的评估 （二）公共关系活动类型评估 （三）公众关系状态评估 1.内部公众关系评估： 2.外部公众关系评估： （四）公共关系机构工作绩效评估 包括：市场营销分析、广告研究、新闻宣传、专题活动、管理绩效。 第五节 公共关系评估标准 一、准备阶段的评估标准 （一）背景材料是否充分。 （二）信息内容是否正确充实。 （三）检验信息的表现形式是否恰当。 二、实施过程评估标准 （一）检查发送信息的数量。 （二）信息被媒介所采用的数量。 （三）检查接受信息的目标公众的多少。（四）注意到该信息的公众数量。 三、实施效果评估标准 （一）了解信息内容的公众数量。 （二）改变态度的公众数量。 （三）发生与重复期望行为的公众数量。 （四）达到的目标与解决的问题。 （五）对社会发展产生的影响。 第六节 公共关系评估的程序 一、设立统一的评估目标 二、取得组织最高管理者的认可并将评估过程纳入公共关系计划之中 三、在公共关系部门内部取得对评估的一致意见 四、从可观察与测量的角度将目标具体化 五、选择适当的评估标准 六、确定搜集证据最佳途径 七、保持完整的计划实施记录 八、及时、有效地使用评估结果 九、将评价结果向组织管理者报告 十、提高对公共关系的理性认识 第七节 公共关系评估的方法 一、专家意见法 主要优点： 主要缺点和局限： 二、民意测验法（Public Opinion Poll） 主要优点： 主要缺点和局限： 三、公众意见征询法 四、实验法 五、组织活动记录法 六、传播审计法 1.定量分析 (1)沟通有效率 (2)公共关系信息传播速度 (3)视听率 (4)知名率 2.定性分析 (1)报道的篇幅和时数篇。(2)报道的内容。 (3)新闻媒介的层次和重要性。(4)新闻资料的价值。 (5)报道的时机。 (6)记者、编辑的反应。 第八节 撰写公共关系评估报告 范文：××公司公关评估报告 一、背景 二、调查 （一）内部调查 （二）外部调查 三、待解决的问题 （一）外部待解决的问题 （二）内部待解决的问题 四、策划与决策 五、公共关系战略与活动计划 （一）内部公共关系 （二）外部公共关系 六、效果与评价 （一）新闻报道 （二）公众反映 （三）员工反映 一、撰写公关评估报告的意义 （1）为公关评估成果的运用提供依据 （2）利于员工了解外界的评价，提高士气，改善行为 （3）总结过去，积累经验；着眼现在，克服缺点；指向未来，指导工作 二、撰写公关评估报告的基本原则 除了要遵循科学性、公平性、真实性等原则外