第五章公共关系客体.doc

第五章 公共关系客体 公众是公共关系的客体，也是公关工作的主要对象。公众对某一组织的态度和行为反映着这个组织的公关工作状态，是检验公关工作的重要标准。公共关系管理理论把公众利益作为最高准则，公共关系管理中的传播沟通、关系协调、信息管理、形象管理等各种职能，无不是主要面向公众展开的。因此，分析、了解并正确认识组织所要面对的各类公众，通过有效沟通与之建立良好关系，是每一个社会组织有针对性地开展以及有效地做好公关工作的重要前提。 第一节 公众及其分类 一、公众的涵义与特征 （一） 第三节 基本目标公众分析 目标公众是构成一个组织公共关系对象的基本成分，是指大多数组织机构所共有的公众。以下列举一般社会组织较为常见的、带有一定共性的目标公众，并做简要分析。 一、内部公众 内部公众指组织内部沟通、传播的对象，包括组织内部全体成员构成的公众群体，如企业内部的干部、工作人员等。内部公众既是内部公关工作的对象，又是外部公关工作的主体，是与组织自身相关性最强的一类公众对象。 （一）内部公众的重要性 加强与内部公众沟通的目的，是培养组织成员的向心力、凝聚力，以及组织成员的主体意识和形象意识。 1.通过内部公众的认可和支持增加组织凝聚力 内部公众是形成组织力量的主体。组织政策的实施、任务的落实、目标的实现、组织的凝聚力的形成、组织文化的创造等均有赖于内部公众的配合与努力。因此，一个组织的存在价值和整体形象在取得社会的认可以前，首先需要得到自己成员的认可，赢得自己成员的配合和支持。否则，组织的价值和目标将会落空。因此，良好的内部关系是公共关系的起点。 2.通过全员公共关系增加组织外张力 内部公众是塑造和维护组织形象的积极因素。每一个组织成员都是组织与外部公众接触的触角，都处在对外关系的第一线。一个组织的对外影响力有赖于全体成员的努力与配合，组织的整体形象必须通过他们在各自工作岗位上的良好行动体现出来。这种主体性的发挥有赖于他们对组织的认同感和归属感。组织的外张力与组织的内聚力成正比。 （二）内部公众关系的协调 首先，应当维护内部公众的个体价值，使每位成员都能在团体的环境中追求和实现个体价值。如果能够创造这样一种团体环境，这个团体就具备了足够的凝聚力，团体价值也就能通过许许多多个体的创造性活动得到充实和体现。第二，将本组织的成员视作传播沟通的首要对象，保持与成员之间信息的传播与沟通，尊重组织成员共享信息的权利，健全组织的传播渠道，完善组织内部的沟通机制，争取内部公众的了解与理解，使其在信息分享和感情沟通中与组织融为一体，形成信任和和谐的内部气氛。第三，内部公众具有强烈的精神需求，在工作中要对内部公众的心理、精神需求予以注意，善待和尊重他们，注意与他们感情上的交融，时时处处将他们作为重要的公共关系对象，努力培养他们对组织的认同感、归属感。 土光敏夫总结出东芝的成功秘诀是：“重视人的开发和活用。”在他70多岁高龄时仍然亲临东芝在日本各地的分公司视察，即使在星期天，他也要到工厂去转转，与保卫人员和值班人员交谈，他说：“从中我可以听到许多创造性的语言，使我获得极大收益。”有一次，土光敏夫到工厂视察时遇上倾盆大雨，他不用雨伞，站在雨中和员工们讲话，鼓励大家，并且反复讲述“人最宝贵”这个道理，员工们非常感动，忘记了自己是站在瓢泼大雨中。当土光敏夫说完话，浑身已经湿透了，激动的员工们高喊：“社长，当心别感冒，保重好身体，更好地工作，你放心吧，我们一定要拼命工作！”社长与员工的感情沟通增强了企业的凝聚力，成为企业成功的秘诀之一。 二、顾客公众 顾客公众指购买、使用本组织提供的产品或服务的个人、团体或组织。顾客是与组织具有直接关系的外部公众，是组织市场传播沟通的重要目标对象。 （一）顾客公众的重要性 建立良好的顾客关系，使顾客形成对组织及其产品的良好印象和评价，有利于提高组织及其产品的知名度和美誉度，增加其对市场的影响力和吸引力。 1.良好的顾客关系能够为组织带来直接利益 顾客公众是组织的“衣食父母”。一个组织的存在价值，很大程度上取决于其产品或服务能否得到顾客的接受和欢迎。顾客公众对组织产品的好感及消费量决定了组织的效益，倘若一个组织没有了顾客公众，就没有存在与发展的可能了。因此，顾客公众是组织公共关系对象中利益关系最直接、最明显的外部公众，可以说是营利性组织市场经营的生命线。 2.良好的顾客关系帮助企业组织树立正确的经营观念 顾客公共关系要求组织将顾客的利益和需求摆在首位，通过满足顾客的需求和权利来换取组织的利益。只有获得顾客偏好与好感的企业，才可能较好地赢得自己的利润。因此，组织在处理与顾客关系时必须树立“顾客公众就是上帝”的经营观念，并通过不断改革与创新，适应不断发展变化的顾客公众、市场的需要。 （二）顾客公众关系的协调 首先，贯彻为顾客公众服务的思想。树立