电子网络环境下的营销渠道管理.ppt

第十二章 电子网络环境下的营销渠道管理 知识要求 通过本章的学习，掌握以下要点： 互联网、电子商务和电子网络环境的内涵与特点； 互联网、电子商务和电子网络渠道的关系； 电子网络渠道的内涵、分类和构成要素； 与传统的营销渠道相比，电子网络渠道的特点； 电子网络在营销渠道中的基本功能； 电子网络与渠道功能重组； 电子网络环境下渠道管理的特点与主要内容。 本章概述 本章知识结构： 第一节 互联网、电子商务与电子网络环境 一、互联网 二、电子商务 三、电子网络环境 一、互联网(1) 互联网的特点 一、互联网(2) 互联网的软硬件组成 互联网由网络硬件、网络操作系统和网络三部分组成。 1.网络硬件主要包括 集线器（hub）、路由器（router）、交换机（switch exchanger）、服务器（server）、客户机(client）、调制解调器（modem）、网关（gateway） 2.网络操作系统（net operation system，NOS） 3.网络 局域网、广域网、内联网、外联网、互联网 一、互联网(3) 常用的互联网信息服务 互联网提供的网络信息服务： 1. 固定信息服务 2. 在线实时通信 3. 检索服务 互联网的IP地址和域名 IP地址：4 (4个用小数点分开的十进制数) 域名： www (万维网)，xjtu (三级域名)， edu (二级域名)，cn (一级域名)。 二、电子商务（Electronic Commerce）(1) 电子商务的内涵 狭义的电子商务，广义的电子商务 电子商务要从“电子化手段”和“商务”两个方面来理解。 具体而言，电子商务的内涵包括以下几个基本方面： 1.电子商务是整个贸易活动的自动化和电子化 2.电子商务是利用各种电子工具和电子技术从事各种商 务活动的过程 3.电子商务渗透到贸易活动的各个阶段，因而内容广泛 4.电子商务的参与者 5.电子商务的目的 二、电子商务（Electronic Commerce）(2) 电子商务的分类 1. 按照交易对象分类 B2C、B2B、B2G、C2C、C2B、G2B 2. 按照网络类型分类 电子数据交换商务（EDI）、互联网商务（Internet） 本地电子商务（Intranet）、移动电子商务 3. 按照商务活动内容分类 间接电子商务:有形货物的电子订货 直接电子商务:无形货物和服务的网上交易 二、电子商务（Electronic Commerce）(3) 电子商务的流转程序 三种基本的流转程序： 1.网络商品直销的流转程序（示意图） 2.企业间网络交易的流转程序（示意图） 3.网络商品中介交易的流转程序（示意图） 1.网络商品直销的流转程序图 2.企业间网络交易的流转程序图 3.网络商品中介交易的流转程序图 三、电子网络环境 电子网络环境可以有两种理解 广义的，就是每一个企业都生存在电子网络环境之中，不管愿意还是不愿意，也不管意识到还是没有意识到，企业都会直接或间接地受到它的影响。 狭义的，指企业使用电子网络，电子网络在企业生产、经营和管理活动中发挥一定的作用，对企业的生产、经营和管理活动有直接影响。 第二节 电子网络渠道 一、电子网络渠道的内涵 二、电子网络渠道的构成要素 三、电子网络渠道的分类 四、电子网络渠道的特点 一、电子网络渠道的内涵 目标市场是使用电脑网络或其他与互联网相连接电子设备的消费者或用户； 互联网或其他与互联网相连接的电子设备是产需沟通的主要方式； 既可以是供方主动（电子网络销售），也可以是需方主动（电子网络采购）。 二、电子网络渠道的构成要素 网络前台系统 网络前台系统指消费者通过网络浏览器可以直接看到的部分。包括会员注册、购物区、收银台、下定单和送货方式。 网络后台系统 外部接口系统 三、电子网络渠道的分类（1） 电子网络营销渠道的结构 三、电子网络渠道的分类（2） 电子网络直销渠道 两种方法： 1.企业在网上建立自己独立的网站，申请域名，制作主 页和销售网页，由网络管理员专门处理有关产品的销 售事务。 2.企业委托信息服务商在其网站上发布信息，企业利用 有关信息与客户联系，直接销售产品。 电子网络中间商渠道（例：当当书店） 四、电子网络渠道的特点 数字化 虚拟性 交互性 随时性和即时性 全球性 网络外部性 整合性 第三节 电子网络环境下的渠道功能重组 一、电子网络的渠道功能 二、基于电子网络的渠道功能重组 三、电子网络环境下基于5P4F的营销 模式创新 一、电子网络的渠道功能 电子网络所引发的第一个渠道功能变化：