电子网络环境下的营销.ppt

第十二章 电子网络环境下的营销渠道管理 知识要求 通过本章的学习，掌握以下要点： 互联网、电子商务和电子网络环境的内涵与特点； 互联网、电子商务和电子网络渠道的关系； 电子网络渠道的内涵、分类和构成要素； 与传统的营销渠道相比，电子网络渠道的特点； 电子网络在营销渠道中的基本功能； 电子网络与渠道功能重组； 电子网络环境下渠道管理的特点与主要内容。 本章概述 本章知识结构： 第一节 互联网、电子商务与电子网络环境 一、互联网 二、电子商务 三、电子网络环境 一、互联网特点 互联网的特点 常用的互联网信息服务 互联网提供的网络信息服务： 1. 固定信息服务 2. 在线实时通信 3. 检索服务 互联网的IP地址和域名 IP地址：4 (4个用小数点分开的十进制数) 域名： www (万维网)，xjtu (三级域名)， edu (二级域名)，cn (一级域名)。 网络营销 指借助联机网络、电脑通信和数字交互式媒体的无店铺营销渠道形式。网络营销可以分为消费者导向的网络营销（B2C）和商务导向的网络营（B2B）两种形式。B2C和B2B有时不能完全分割开来。 （一）网上直销 是企业通过在因特网上建立公司网站，直接向消费者或用户销售其产品的无店铺营销渠道。许多生产制造商和零售商都从事网上直销， 如海尔（） 国美电器（/shop )。 网上直销的优缺点 信息沟通不仅是直接的，而且还是双向的。 网上直销可以提供更加便捷的服务。 对无形产品来说，产品的订货、支付和配送都可以在网上完成。 对有形产品而言，顾客直接在网上完成定货和付款后，就可以等着送货上门。 企业还可以通过网络渠道为顾客提供售后服务和技术支持，如软件的升级服务。 网上直销免去或减少了企业自设门店和推销员上门推销的费用（尽管增加了网站建设与维护等费用），同时可以按照订单生产，从而有效降低成本。 顾客只能从网络广告上判断商品的型号、性能、样式和质量。 网络直销的安全性较低。 网络间接营销渠道 类似于传统的中间商，电子中间商从事中介生 产者与消费者的营销活动。 电子中间商 （electronic intermediaries） 实际上分为两种: 一种是电子经销商 （electronic distributors）， 电子经销商需负责完成订单和担保等； 另一种是电子代理商 （electronic brokers）， 向有特定需要的顾客介绍供应方。 二、电子商务（Electronic Commerce）(1) 电子商务的内涵 狭义的电子商务，广义的电子商务 电子商务要从“电子化手段”和“商务”两个方面来理解。 具体而言，电子商务的内涵包括以下几个基本方面： 1.电子商务是整个贸易活动的自动化和电子化 2.电子商务是利用各种电子工具和电子技术从事各种商 务活动的过程 3.电子商务渗透到贸易活动的各个阶段，因而内容广泛 4.电子商务的参与者 5.电子商务的目的 二、电子商务（Electronic Commerce）(2) 电子商务的分类 1. 按照交易对象分类 B2C、B2B、B2G、C2C、C2B、G2B 2. 按照网络类型分类 电子数据交换商务（EDI）、互联网商务（Internet） 本地电子商务（Intranet）、移动电子商务 3. 按照商务活动内容分类 间接电子商务:有形货物的电子订货 直接电子商务:无形货物和服务的网上交易 二、电子商务（Electronic Commerce）(3) 电子商务的流转程序 三种基本的流转程序： 1.网络商品直销的流转程序（示意图） 2.企业间网络交易的流转程序（示意图） 3.网络商品中介交易的流转程序（示意图） 1.网络商品直销的流转程序图 2.企业间网络交易的流转程序图 3.网络商品中介交易的流转程序图 三、电子网络环境 电子网络环境可以有两种理解 广义的，就是每一个企业都生存在电子网络环境之中，不管愿意还是不愿意，也不管意识到还是没有意识到，企业都会直接或间接地受到它的影响。 狭义的，指企业使用电子网络，电子网络在企业生产、经营和管理活动中发挥一定的作用，对企业的生产、经营和管理活动有直接影响。 第二节 电子网络渠道 一、电子网络渠道的内涵 二、电子网络渠道的构成要素 三、电子网络渠道的分类 四、电子网络渠道的特点 一、电子网络渠道的内涵 目标市场是使用电脑网络或其他与互联网相连接电子设备的消费者或用户；