第四讲消费者的心理活动过程.pptx

消费者行为学主讲人：孙 宴娥第四讲 消费者的心理活动过程消费者心理活动的构成消费者的感觉与知觉消费者的记忆、想象与思维消费者购买活动的情感过程消费者的意志过程消费者心理活动的构成心理活动过程 认识过程 情感过程 意志过程 （最后总结 ）个性心理特征 个性倾向性 个性心理特征准确地说，消费者心理的研究对象包括心理过程、个性以及二者之间的相互关系。 （一）心理活动过程1、认识过程：认识过程是消费者心理活动的初始阶段。它是指通过消费者自己的感觉、知觉、记忆、想象、思维等活动对商品的品质属性以及各方面的联系的综合反映过程。 认识形成阶段——感觉和知觉 认识发展阶段——记忆、想象、思维2、情绪情感过程 情感过程是消费者在购买活动中对商品或服务是否符合个人需要而形成的态度体验。如喜、怒、哀、乐、好、恶、爱、恨等。人的任何活动都带有感情色彩，从而对人的行动产生积极或消极的影响。 3、意志过程 消费者自觉地确定目的，为实现预定的目的有意识地支配和调节自己行动的心理活动就是意志过程。（二）消费者的个性个性心理特征—— 个性倾向性（需要、动机、兴趣、理想、价值观和世界观） 个性心理特征（能力、气质和性格 ）一、消费者的认识过程认识形成阶段—— 感觉 知觉 认识发展阶段—— 记忆 想象 思维（一）感觉——认识形成阶段之一1、什么是感觉2、感觉的种类3、感觉的特点4、感觉阈限与差别阈限1、什么是感觉 感觉是消费者借助于感觉器官（如眼睛、耳朵、鼻子、嘴和手指 ）对客观事物的特别属性在头脑中的反映. 消费者的感觉特点（1）反映直接接触的事物：感觉反映当前直接接触到的客观事物，而不是过去的或间接的事物。 （2）反映事物的个别属性：感觉反映客观事物的个别属性，而不是其整体。 （3）客观形式和主观形式的统一：感觉是以客观事物为源泉，以主观解释为方式和结果，是客观事物的主观映像。 2、感觉的种类 视觉听觉嗅觉味觉触觉 心理学研究表明，在人所接受的全部信息当中，有83%源于视觉，11%来自听觉，其他6%分别来自嗅觉、触觉和味觉。视觉营销 视觉上的刺激主要包括颜色、外形、大小等等。案例: 色彩的作用（P46） 日本东京有个小茶馆，生意本来兴隆，店主人为了进一步招徕顾客，特意将四壁装饰城浅绿色，并点缀了名人字画。不料，这个重新装饰过的茶馆，尽管也天天座无虚席，但是月末结账的时候，收入却少了一半。后来惊人指点，老板才知道这都是色彩惹的祸。分析：因为浅绿色的房间让顾客感到惬意、雅致，无意中起到了挽留顾客的作用，顾客周转慢从而降低了卖座率。于是，老板又把房间涂成了暗红色，茶馆依然门庭若市，收入也增加了。 听觉－－背景音乐对情绪的作用广告短歌保持品牌知名度背景音乐创造适宜的购物情绪 音乐背景创造对品牌的积极联系研究表明：上午10点和下午3点的时候，人容易情绪低落，Muzak公司使用它称做“激励进行曲”的一个系统，在这些懒散的时段加快节奏。据称牛奶和鸡蛋的产量也在其影响下有所增加。?　嗅觉－－对化妆品和食物有重要的感知作用 气味能激起强烈的情绪，也能产生平静的感觉。可以引起回忆，有可以减轻压力。　　　宝洁公司在清洁剂包装上使用摩擦散味标签以使消费者能更容易闻到货架上的产品。　芳香衣服 古龙香水的生产厂商为了宣传它的香味，曾经在一些杂志中插入了100万幅带香气的漫画广告，对于激发购买产生了决定性的影响。 　?味觉　　人们对特定的口味形成了强烈的偏好。“人们对特定口味有强烈的联系，也许它能使人回到强烈的童年记忆中。”　提示：口味不是一个客观标准，它与消费者头脑中的品牌形象有关。（可口可乐推出新口味时，蒙眼测试，消费者觉得比原有的好，但当真的要改变其配方时，消费者是如此的反对，公司不得不借用“古典可乐”。　触觉－－对纺织品纤维、毛毯、衣物或家具产品的质量评价都通过触摸来感知。　知觉男性女性精致粗糙高级羊毛丝绸低级粗斜纹布棉 重 轻触觉与质量——由稀有材料制成或要求高级工序以达到光滑细致的织物一般是比较昂贵的，因而被认为是更高层次的。相似地，较轻柔和较精致的质地被认为富有女性气息。粗糙常常能得到男性的积极评价，而光滑则为女性所追求。3、感觉的规律之——感受性感受性：对刺激强度及其变化的感觉能力叫感受性，它说明引起感觉需要一定的刺激强度。要产生感觉，刺激物必须达到一定的强度并且要持续一定的时间。那种刚刚能引起感觉的最小刺激量，叫绝对感觉阈限。即，在一定适宜刺激强度和范围内，才能产生感觉，达不到一定的强度，或者超过感觉器官所能承受的强度，都不能产生感觉。 能识别两种刺激之间最小差别的量称为差别阈限。其数值是一个常数。 为了引起一个差别感觉，刺激必须增加或减少到一定的数量。 韦伯的公式是：K=（△I/I） 其中K代表常数，这一常数会随着各种感官的不