第四章 消费者买过程的心理活动.ppt

消费心理学——高等教育出版社 第四章 消费者购买过程的心理活动 目 录 第四章 消费者购买过程的心理活动 第一节 消费者需求理论 第二节 消费者购买决策 第三节 消费者的购买行为 知识练习与思考 能力培养与训练 学 习 目 标 导 入 案 例 “苹果”效应下的中国 5S让土豪金吹进市场 第一节 消费者需求理论 一、消费者的兴趣 （一）兴趣的含义 所谓兴趣，是一个人力求接触和认识某种事物的一种意识倾向。消费兴趣是指人们需要某一种商品的情绪倾向。 1．兴趣有助于消费者为未来的购买活动作准备。 2．兴趣能使消费者缩短决策过程，尽快作出购买决定并加以执行。 3．兴趣可以刺激消费者对某种商品重复购买或长期使用。 第一节 消费者需求理论 （二）兴趣的特点 1．倾向性 2．效能性 3．差异性 （三）兴趣的种类 1．依据兴趣与指向对象的关系划分 （1）直接兴趣。 （2）间接兴趣。 2．依据兴趣反映到消费者购买商品种类的倾向性的不同划分 （1）偏好型。 （2）广泛型。 （3）固定型。 （4）随意型。 第一节 消费者需求理论 头脑风暴及应用 根据以上兴趣类型的分析，你认为自己属于哪一类？ 第一节 消费者需求理论 （四）兴趣在商品销售过程中的具体应用 1．使用价值 2．流行性 3．安全性 4．美观性 5．教育性 6．保健性 7．耐久性 8．经济性 第一节 消费者需求理论 二、消费者的需要 （一）需要的含义 消费者需要是指消费者生理和心理上的匮乏状态，即感到缺少些什么，从而想获得它们的状态。 （二）需要的特征 1．层次性 2．多样性 3．互补性和互替性 4．伸缩性 5．可诱导性 6．季节性 7．发展性 第一节 消费者需求理论 （三）需要的分类 1．按照需要产生的原因划分 （1）生理性需要。 （2）社会性需要。 2．按照需要的实质内容不同划分 （1）物质需要。 （2）精神需要。 3．按照需要的层次不同划分 （1）生存需要。 （2）享受需要。 （3）发展需要。 4．按照需要满足的对象不同划分 （1）社会公共需要。 （2）个人需要。 5．按照需要的实现程度不同划分 （1）现实需要。 （2）潜在需要。 第一节 消费者需求理论 （四）马斯洛的需要层次理论 第一节 消费者需求理论 头脑风暴及应用 假如你是一位汽车公司的销售员，结合本案例马斯洛需求层次理论在家具销售中的应用，试问你将如何与顾客进行语言沟通？ 第一节 消费者需求理论 三、消费者的购买动机 （一）购买动机的含义 购买动机是指为了满足一定的需要而引起人们购买行为的愿望或意念，是推动购买活动的内在动力，也是消费者购买行为的直接出发点。 1．始发作用；2．选择作用 ； 3．维持作用；4．强化作用； 5．中止作用。 第一节 消费者需求理论 （二）消费者购买动机的类型 1．一般购买动机 （1）生理性购买动机。（2）心理性购买动机。 第一，感情动机。第二，理智动机。第三，惠顾动机。 2．具体购买动机 （1）求实心理动机。（2）求新心理动机。 （3）求美心理动机。（4）求便心理动机。 （5）求廉心理动机。（6）求名心理动机。 （7）好胜心理动机。（8）嗜好心理动机。 （9）安全心理动机。（10）储备动机。 第一节 消费者需求理论 问题思考4-3： 请观察你周围的熟悉的人是否购买了家庭轿车？其购买动机是什么？你更换新手机了吗？更换的动机是什么？ 第一节 消费者需求理论 （三）消费者购买动机的可诱导性 所谓诱导是指营销者针对消费者的购买动机，运用各种方法和手段，向消费者提供商品信息资料，对商品进行说明，使消费者购买动机得到强化，对该商品产生喜欢倾向，进而采取购买行为的过程。 第一节 消费者需求理论 主要的诱导方式： 1．证明性诱导 （1）实证诱导。 （2）证据诱导。 （3）论证诱导。 2．转化性诱导 （1）先肯定再陈述。（2）询问法。 （3）转移法。 （4）拖延法。 3．建议性诱导 （1）建议购买高档商品。 （2）建议购买替代商品。 （3）建议购买互补商品。 （4）建议购买大包装商品。 （5）建议购买新产品。 第二节 消费者购买决策 一、消费者购买决策的内容 （一）为什么买（Why）——购买目的或购买动机 （二）买什么(What)——确定购买对象 （三）为谁买和由谁买（who）——确定使用者和购买