第四章-消费者个性心理特征.ppt

4．被动型 这类消费者大多缺乏商品知识和购买经验，对商品没有固定的偏好，选购商品时缺乏自信和主见，希望得到别人的帮助。 5．冲动型 这类消费者对外部刺激的反应非常敏感; 他们喜欢追求新产品和时尚商品，在选购商品时凭直观感觉较多，易受广告宣传和商品包装的影响，而对商品价格、性能考虑不多，常因一时冲动而实施购买行为。 （三）从个体活动的独立程度看 独立型 这类消费者有主见，能独立自主的做出判断和选择，不易受外界因素的影响，往往是家庭购买决策的关键人物； 顺从型 这类消费者易受暗示，购买时会要犹豫不决。 四、性格理论在对营销活动的意义 从营销角度，有利于更好地做好销售和服务工作； 企业最受欢迎的性格类型有 外向友善型 勇敢冒险性 时尚导向型 有利于营销人员的选择和良好性格的培养。 第五节 消费者的兴趣对消费行为的影响 所谓兴趣，是指一个人力求接触和认识某种事物的一种意识倾向。 消费兴趣是指人们需要某种商品的情绪倾向。 如“情人节”、“生日礼物” 一、兴趣的种类 （一）根据兴趣的内容和倾向性进行划分 1．物质兴趣 物质兴趣是指人们对物质产品的兴趣，如消费者对衣、食、住、用等商品的渴望和爱好。 2．精神兴趣 精神兴趣是指人们为满足精神需求而形成的态度倾向，如对文学、艺术的爱好等。 （二）根据人的意识参与兴趣的程度进行划分 1．情趣 情趣是情感作用于兴趣的结果，例如，某种商品引起了消费者的喜爱，尽管目前并不需要，但还是买下了。 2．志趣 志趣是意志作用于兴趣的结果，主要表现为人们热衷于某种活动的倾向，它可以使人的情趣保持长久。 二、兴趣的特点 （一）兴趣的倾向性 兴趣的倾向性指兴趣所指向的对象。人的任何兴趣都是由特定事物或活动而引发的，每个人的兴趣指向因人而异。 （二）兴趣的持久性 兴趣的持久性也称兴趣的稳定性，它是指兴趣的持续和稳定程度。 （三）兴趣的广度 兴趣的广度是指兴趣范围的大小。有些人兴趣范围广泛，琴棋书画样样爱好；有些人对什么事情都不感兴趣，百无聊赖。 （四）效果性 兴趣的效果性是指兴趣对人的实际行为所产生的作用和效果。兴趣的效果性存在着积极与消极两个方面的作用，它可以促进或抑制消费者的购买行为。 三、兴趣与消费心理 消费者对某种商品产生兴趣时，往往会主动收集有关信息，积累相关知识，为未来的购买行为打下基础。 兴趣有助于消费者为未来的购买活动做准备； 兴趣能是消费者缩短决策进程； 兴趣可以刺激消费者则对某种商品的重复购买和长期使用。 四、常见的消费者兴趣类型 偏好型 此类消费者兴趣非常集中，甚至有极端化的倾向，直接影响他们购买商品的种类。 广泛型 属于兴趣广泛的消费者，对外界刺激反应灵敏，可以受到各种商品广告、宣传、推销方式或社会环境的影响，购买不拘一格。 固定型 此类消费者兴趣持久，往往是某些商品的长期顾客，购买活动具有经常性和稳定性的特点。 随意型 此类为兴趣易变的消费者，没有特殊的偏爱和固定购买习惯，不会成为某种商品长期的忠实消费者，不断转移兴趣的对象，因时而易地的购买商品。 案例分析 引导案例中的征询内容反映了顾客的个性心理特征中的四种不同的气质特征： 第一种反映了消费者黏液质型气质。具有这类气质的消费者情绪稳定、有耐心、自信心强，购买态度认真。当他耐心诉说时，销售人员要有耐心。 第二种反映了消费者抑郁质型气质。具有这类气质的消费者多疑、动作迟缓、优柔寡断，销售人员要有足够的耐心，多作介绍，才能导致其购买行为发生。 第三种反映了消费者多血质型气质。具有这类气质的消费者活泼热情，性格外向。对于这类消费人群，销售人员应主动接近，与之交谈。 第四种反映了消费者胆汁质型气质。具有这类气质的消费者易冲动，忍耐性差。当他据理力争时，销售人员要注意态度和善，语言友好，千万不要刺激对方。 胆汁质的人面红耳赤地与检票员争吵起来，甚至企图推开检票员，冲过检票口，径直跑到自己的坐位上去，并且还会埋怨说，戏院时钟走得太快了。 多血质的人明白检票员不会放他进去，他不与检票员发生争吵，而是悄悄跑到楼上另寻一个适当的地方来看戏剧表演。 黏液质的人看到检票员不让他从检票口进去，便想反正第一场戏不太精彩，还是暂且到小卖部呆一会儿，待幕间休息再进去。 抑郁质的人对此情景会说自己老是不走运，偶尔来一次戏院，就这样倒霉，接着就垂头丧气地回家了。 （二）体型学说 体型学说由德国精神病学