第四章消费者个性心理.ppt

东北石油大学 第四章 消费者个性心理 个性概述 气质与消费行为 性格与消费行为 能力与消费行为 一、 个性概述 个性是指个人带有倾向性的本质的、比较稳定的心理特征和心理倾向。 心理特征包括能力、气质和性格。 能力是保证消费者成功地完成某种活动的潜能系统， 气质是消费者个体心理活动的动力特征。 性格是消费者个体在反映客观现实时表现出来的稳定的心理风格和习惯的行为方式。 心理倾向是指消费者在进行有选择的活动中，涉及到的一系列倾向的特征。 包括需要、动机、兴趣、理想、价值观、世界观等。 2、个性的特征 整体性 独特性 稳定性 可塑性 社会性 二、气质与消费行为 1、气质 主要表现为心理活动的动力特征，如强度、速度、稳定性、灵活性和指向性等。 先天与后天的共同作用形成稳定的长期的气质类型。 气质学说 体液说：多血质、粘液质、胆汁质和抑郁质。 血型说：O、A、B、AB 倾向说：内向、外向 多血质：外向，活泼好动,善于交际；思维敏捷；容易接受新鲜事物；情绪情感容易产生也容易变化和消失，容易外露；体验不深刻等。 胆汁质：反应迅速，情绪有时激烈、冲动，很外向。 粘液质：情绪稳定，有耐心，自信心强。 抑郁质：内向，言行缓慢，优柔寡断。 2、气质类型与购买行为 多血质：商品的外表、造型、颜色、命名影响较大，但有时注意力容易转移，兴趣忽高忽低，行为易受感情的影响；比较热 情、开朗，在购买过程中，愿意与营业员交换意见或者与其他消费者攀谈；有的会主动告诉别人自己购买某种商品的原因和用途；易受周围环境的感染、购买现场的刺激和社会时髦的影响。 （营销服务人员应主动介绍、与之交谈，注意与他们联 络感情，以促使其购买；与他们的“聊天”，应给以指点，使他们专注于商 品，缩短购买过程。） 胆汁质：表情外露，心急口快，选购商品时言谈举 止显得匆忙，一般对所接触到的第一件合意的商品就想买下，不愿意反复选择比 较，往往是快速地、甚至是草率地做出购买决定。（营销服务人员动作要快捷、态度要耐心，应答要及时。可适当向他们介绍商品的有关性能，以引起他们的注意和兴趣。另外，还要注意语言友好，不要刺激对方。） 粘液质：挑选商品比较认真、冷静、慎重，信任文 静、稳重的营业员。他们善于控制自己的感情，不容易受广告、商标、包装的干扰和影响。他们对各类商品，喜欢自己加以细心的比较、选择后才决定购买，给 人慢悠悠的感觉，有时会引起服务人员和别的顾客的不满情绪。 （要避免过多的提示和热情，否则容易引起他们的反感；要允 许他们有认真思考和挑选商品的时间，接待时更要有耐心。） 抑郁质：优柔寡断，从不仓促地作出决定；对营业员或其他人介绍将信将疑、态度敏感，挑选商品小心谨慎、过于一丝不苟；还经常因犹豫不决而放弃购买。 （要注意态度和蔼、耐心；对他们可作些有关商品的介绍，以消除其疑虑，促成买卖；对他们的反复，应予以理解。） 三、 性格 性格是人对客观事物的态度和行为方式中经常表现出来的稳定倾向。 表现在以下三方面： 对社会、集体、他人的态度上 对学习、工作、劳动和劳动成果的态度 对自己的态度，是谦虚还是骄傲，自卑还是自尊 分类： 按照机能来分，分为理智型、情感型和意志型 按照独立性不同，分为独立型和顺从型 性格对消费行为的影响： 理智型：在消费活动中主要受理智支配，会对各有关因素进行细致的分析思考，再作出决定，以期获得最佳消费效果。 外向型：喜欢通过面对面的信息沟通和社会交往来帮助自己作出决策，热情较高。 顺从型：在消费行为上的特点是缺乏主见，容易不加批判地接受别人的意见，应变能力差。 能力对消费行为的影响表现在： 感知能力 分析评价能力 选择决策能力 鉴赏能力 使用能力 自身权益保护能力 1、个性的含义 能力是与能顺利地完成某种活动有关的心理特征。能力由认识能力、活动能力、特殊能力等构成。 能力是有差异的，能力差异是导致消费消费行为差异的一个因素。能力的差异对消费行为有如下一些影响： · 行为反应速度的差异 · 行为反应正确性的差异 · 行为反应内容上的差异 四、能力与消费行为