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电 子 商 务 第九章 网络营销理念与实务 （3）商业竞争是网络营销产生的现实基础 随着市场竞争的日益激烈化，为了在竞争中占优势，各企业都使出了浑身解数来想方设法地吸引顾客，市场竞争已不再依靠表层的营销手段的竞争，更深层次上的经营组织形式上的竞争已经开始。对于经营者求变的要求，网络营销可谓一举多得，开展网络营销，可以节约大量昂贵的店面租金，可以减少库存商品资金占用，可以使经营规模不受场地限制，便于采集客户信息等，这些都使得企业经营的成本和费用降低，运作周期变短，从根本上增强企业的竞争优势，增加盈利。 网络营销在国外有许多翻译，不同的单词词组有着不同的涵义： Cyber Marketing主要是指网络营销是在虚拟的计算机空间（Cyber，计算机虚拟空间）进行运作。 Internet Marketing 是指在Internet上开展的营销活动。 Network Marketing 是在网络上开展的营销活动，同时这里的网络不仅仅指的是Internet，还可以是一些其它类型的网络。 e-Marketing是目前比较习惯采用的翻译方法，e-表示是电子化、信息化、网络化涵义，与电子商务（e-Business）、电子虚拟市场（e-Market）等进行对应。下面给出几个从不同角度对网络营销的定义。 从企业整体营销的角度给网络营销下定义：网络营销是企业整体营销战略的一个组成部分，是建立在互联网基础之上、借助于互联网特性来实现一定营销目标的一种营销手段。 从网络营销的形式和实质给网络营销下定义：网络营销是指以现代营销理论为基础，以网络为传播手段，通过对市场的循环营销传播，达到满足消费者和商家需求的活动过程。网络营销活动都不可能脱离一般营销环境而独立存在。 不同的定义侧重点有所不同，但网络营销包括的共同活动有，网上调查、网上消费者行为分析、网络市场定位、网上营销策略制定、网上营销策略实施、网络营销的管理与控制等内容。 1）网络营销平台 网络营销平台是指开展网络营销的有形界面，它由服务器、各种网络设施及软件系统和计算机终端所组成。网络营销平台一般是建立在互联网的平台上，网络营销平台包括信息发布系统、网上交易系统、网络营销服务系统和在线服务中心。 2）内联网 内联网（Intranet）是一个分布在企业内较小地理范围内的计算机网络，它由一台或多台服务器及若干工作站组成。构建局域网的目的是为了更好地实现资源共享与内部信息的迅速传输、提高管理水平与企业经营的效率。在企业内部局域网上可以有效地实现企业资源计划（ERP。 3）外联网 外联网（Extranet）是借助于互联网，由协同企业内联网组成的一种虚拟专用网络。通过外联网，企业与供应商、合作关联企业、客户互相连通，实现信息资源的共享。 4）电子支付结算系统 在网络营销中电子支付是一个重要环节，它不是企业可以独立完成的。网络营销企业必须与银行金融机构合作，构建电子支付结算系统。 5）物流配送系统 物流配送系统是网络营销中的一个瓶颈环节，对大多数企业来说，企业可以自营物流，可以借助传统流通渠道，也可以委托第三方物流配送公司来完成商品的配送。 6）认证系统 网上交易与支付环节通常要经过CA认证中心和金融认证系统来共同完成认证。 网络营销策略组合指企业的网络综合营销方案，是企业根据目标市场需要和市场定位，对企业内部可控制的营销要素4P（产品、价格、渠道、促销等)进行优化组合，使之协调配合，为企业取得良好的经济效益和社会效益。 “4P”组合是从企业的角度提出的营销策略，是网络营销理论的基础。从消费者的角度切入提出了“4C”理论，从四个方面分析消费者购买需求，它包括消费者需求(consumers Wants and Needs)、成本(Cost)、便利(Convenience)和沟通(Communication)四大因素，简称“4C”策略。 网络是企业营销更为高效的工具，促使企业不断调整“4P”组合去满足顾客变化中的“4C”需求。那么，在网络营销环境下如何制定营销策略呢？4P是影响网络营销的基本因素，4C是与4P相对应的营销目标。网络营销的实