5.目标市场选择和市场定位.ppt

第十讲 目标市场选择与市场定位;第一节 市场细分的概念和方法 一、市场细分及其产生于发展 市场细分定义 以消费者需求的某些特征或变量为依据，把整个市场划分为不同类型的消费群体。 市场细分的产生与发展 由温德尔?史密斯提出，经过大量市场营销阶段、产品差异市场营销、目标市场营销三阶段。 ;市场细分的依据 市场产品供应多元性 市场需求的差异性和同类性 市场细分的作用 ;市场细分的作用;三、市场细分的标准;组织市场细分;市场细分原则和步骤;市场细分的步骤（麦卡锡） 选定产品市场范围 估计潜在顾客的基本需求 分析潜在顾客的不同需求 剔除潜在顾客的共同需求 为细分市场暂时定名 进一步认识各细分市场的特点，以待作进一步细分或合并 测量各细分市场的大小;市场细分的方法及注意的问题;目标市场（Target Market）是营销者准备用产品或服务以及相应的一套营销组合为之服务或从事经营活动的特定市场。;目标市场应具备的条件 存在充分的潜在需求量和足够的购买力 企业人、财、物、产、供、销及管理水平有足够的实力 竞争对手尚未控制市场或无强大竞争对手;目标市场的选择——麦当劳的目标市场;;3种目标市场营销战略;1、企业的资源 2、产品的同质性 3、产品所处的生命周期阶段 4、市场的同质性 5、竞争对手的目标市场营销战略 ;第三节 市场定位; 第三节 市场定位 定位(Positioning)： 为适应消费者心目中某一特定的看法而设计企业形象、产品、服务及其营销组合的行为。 ;市场定位的步骤;步骤： 1.作定位图 2.将现有的产品标注在图上 3.选择有利的定位位置 4.分析某处定位的可能性 5.确定顾客和企业利益;市场定位策略;;;差异化(Differentiating)的定义： 设计一系列有意义的差异，以便使本企业的产品或营销方式同竞争者的产品或营销方式能有区别的行动。;差异化案例Ⅰ——产品差异化;差异化案例Ⅱ——人员差别化;观念应用思考题： 1、举例说明在市场营销实践中，市场细分的意义。 2、举例说明消费者市场细分的标准。 3、分析企业可选择的三种???标市场策略。 4、举例说明市场定位策略在市场营销实践中的应用。