旅游目标市场选择与定位.ppt

Logo 二、旅游市场定位的方法 （一）常用方法 1．根据产品特色或是特殊用途进行定位 这是最为常见的一种定位方法，即根据自己产品的某种或某些优点，或者说是根据目标顾客所看重的某种或某些利益去进行定位。 2．根据“质量——价格”定位 “质量——价格”反映了消费者对企业产品实际价值的认同程度，即对产品“性价比”的分析判断。 此种定位有两种情况：强调质量与价格相符；质高价低。 Logo 3．根据产品使用者进行定位 是指企业主要针对某些特定顾客群进行的促销活动，以期在这些顾客心目中建立起企业产品“专属性”特点，激发顾客的购买欲望。 4．借助竞争者进行定位 这种方法所指的是一个企业可通过将自己同市场声望较高的某一同行企业进行比较，借助竞争者的知名度来实现自己的形象定位。 Logo Logo 学习目的： 了解旅游市场细分的目的、原则、意义 掌握旅游市场细分的一般原理和方法 学习如何运用目标营销战略和实行市场定位 掌握旅游营销组合的基本涵义、特点、原则及构成要素 Logo 第一节 旅游市场细分 一、旅游市场细分概述 （一）旅游市场细分的概念 旅游市场细分是指旅游企业根据游客群对旅游产品的需求欲望、购买行为和购买习惯的差异，把旅游市场划分为若干个分市场，从中选择自己目标市场的过程。 旅游市场具有非常鲜明且仍在发展的异质性特征，同时其异质性特征又表现出明显的集群偏好，这正是旅游市场细分非常明确的客观基础。 Logo （二）旅游市场细分的意义 有利于旅游企业及时寻找新的市场机会 有利于旅游企业适时调整营销策略 有利于旅游企业制定灵活的竞争策略 为中小型企业选择独特发展空间、回避大企业的竞争压力提供了机会 Logo （三）旅游市场细分的原则 1．可衡量原则（可区别原则） 　 可衡量性是指旅游市场经过细分后具有明显的差异性，每一细分的旅游子市场的购买力大小和规模大小都能被衡量，从质与量两个方面可以为旅游企业制定营销决策提供可靠依据。 2．可进入原则 　 指细分后的市场是企业利用现有的人力、物力、财力可以去进入和占领的。 Logo 3.有价值原则 要求细分出的市场在顾客人数和购买力上足以达到有利可图的程度，也即要求细分市场要有可开发的经济价值。 ４.稳定性原则 严格的旅游市场细分是一项复杂而又细致的工作，因此要求细分后的市场应具有相对的稳定性。如果变化太快、太大，会使制定的营销组合很快失效，造成营销资源分配重新调整的损失，并形成企业市场营销活动的前后脱节和被动局面。 Logo 二、旅游市场细分标准 划分标准 具体影响的内容 地理 地区、地形、地貌、气候、城市规模等 人口 年龄、性别、家庭规模、家庭生活生命周期、家庭收入、 职业、教育状况、宗教信仰、种族 心理 社会阶层、生活方式、个性特征 行为 购买场合、追求效用 旅游市场细分的标准以及影响内容 Logo （一）旅游市场地理变量细分 1．根据潜在客源地区与旅游目的地之间的自然环境的差异进行旅游市场细分。 2．根据六大旅游区细分旅游市场 ，将世界旅游市场划分为六大旅游区：东亚及太平洋旅游区、南亚旅游区、中东旅游区、非洲旅游区、欧洲旅游区、美洲旅游区 。 3．根据客源国进行旅游市场细分，是旅游目的地国家或地区细分国际旅游市场最常用的形式。 Logo 4．根据客源地与旅游目的地的空间距离进行旅游市场细分，可分为远程、中程或近程旅游市场。 5．根据旅行者的国际流向细分旅游市场，即根据不同客源地旅游者流向某一目的地占该目的地接待人次的比例将国际旅游市场细分为一级市场、二级市场和机会市场。 一般来说，—级巾场占目的地国接待总人数的40—60％。 Logo 1．年龄 旅游市场按年龄变量可分为儿童市场、青年市场、中年市场、老年市场。 老年市场 怀旧，喜静，收入稳定，时间充裕，比较关心旅游服务质量 中年市场 比较理智，人数多，潜力大，商务旅游居多，消费水平高，逗 留时间较短 青年市场 年轻、活泼，喜欢刺激、新颖的产品，消费水平较低，发展前 景好 儿童市场 有人带领，选择教育性强、娱乐性强、安全性强的项目，注重 食宿卫生与安全 不同年龄消费群的消费特征表 （二）按人口统计变量细分 Logo 2．家庭生命周期 家庭生命周期可以分为以下6个阶段： ①年轻的单身汉，有空闲时间，喜好运动、旅游，但不甚富裕； ②没有小孩的年轻夫妇，有较高的购买力，有空闲时间，一般进行度假旅游； ③有小孩的年轻夫妇，孩子小，很少空闲时间，难以外出旅游； ④成年夫妇，有七、八岁的小孩，如果家庭收入好，则常以小包价的方式旅游； ⑤中年夫妇，小孩已长大自立，家庭收入好，往往选择观光旅游