市场细分╲╲选择目标市场和市场定位.ppt

第4章 市场细分、选择目标市场和市场定位 4.1 市场细分的依据与作用 4.2 市场细分的条件与标准 4.3 选择目标市场 4.4 目标市场定位 4.1 市场细分的依据与作用 4.1.1 市场细分的含义 4.1.1 市场细分的含义 4.1 市场细分的依据与作用 4.1.2 市场细分的依据 4.1.2 市场细分的依据 4.1.2 市场细分的依据 4.1.2 市场细分的依据 4.1 市场细分的依据与作用 4.1.3 市场细分的作用 4.1.3 市场细分的作用 4.1 市场细分的依据与作用 观念应用4-1 4.1 市场细分的依据与作用 观念应用4-1 4.2 市场细分的条件与标准 4.2.1 市场细分的条件 4.2.1 市场细分的条件 4.2.1 市场细分的条件 4.2 市场细分的条件与标准 4.2.2 市场细分的标准 4.2.2 市场细分的标准 4.2.2 市场细分的标准 4.2.2 市场细分的标准 4.2.2 市场细分的标准 4.2.2 市场细分的标准 4.2.2 市场细分的标准 4.2 市场细分的条件与标准 4.2.3 市场细分的程序 4.2.3 市场细分的程序 4.2 市场细分的条件与标准 4.2.4 市场细分的方法 4.2.4 市场细分的方法 4.2.4 市场细分的方法 4.2 市场细分的条件与标准 观念应用4-2 4.2 市场细分的条件与标准 观念应用4-2 4.3 选择目标市场 4.3.1 目标市场选择的概念 4.3.1 目标市场选择的概念 4.3.1 目标市场选择的概念 4.3 选择目标市场 4.3.2 选择目标市场的条件 4.3.2 选择目标市场的条件 4.3 选择目标市场 4.3.3 选择目标市场策略 4.3.3 选择目标市场策略 4.3.3 选择目标市场策略 4.3 选择目标市场 4.3.4 选择目标市场 策略应考虑的因素 4.3.4 选择目标市场策略应考虑的因素 4.4 目标市场定位 4.4.1 目标市场定位的概念 4.4 目标市场定位 4.4.2 目标市场定位策略 4.4.1 目标市场定位策略 图4-3 市场细分、目标市场和目标市场选择 3.评估每一 细分市场的 吸引力 4.企业可能 进入的目标 细分市场 目标市场 目标市场选择 5.评估每一个 目标细分市场 可能进入的价值 6.选择企业最 有价值的目标 细分市场和市 场定位 市场细分 1.确定细分 变量和细分 市场 2.描述细分 市场的轮廓 一个理想的目标市场必须具备下列四个条件： 1）有足够的市场需求 2）市场上有一定的购买力 3）企业必须有能力满足目标市场的需求 4）在被选择的目标市场上本企业具有竞争的优势 图4-4 三种不同的市场营销策略 公司市场 营销组合 (c)密集型市场营销策略 公司市场 营销组合1 公司市场 营销组合2 公司市场 营销组合3 细分市场1 细分市场2 细分市场3 公司市场 营销组合 市场 细分市场1 细分市场2 细分市场3 (a)无差异性市场营销策略 (b)差异性市场营销策略 1）无差异性市场策略 2）差异性市场策略 3）密集（集中）型市场策略 具体说，需考虑以下因素： 1）企业资源 2）商品特点 3）商品市场生命周期 4）市场特点 5）竞争状况 所谓目标市场定位，是指企业决定把自己放在目标市场的什么位置上。 * * 所谓市场细分，又称“市场区隔”、“市场分片”、“市场分割”等，就是营销者通过市场调研，根据消费者对商品的不同欲望与需求、不同的购买行为与购买习惯，把消费者整体市场划分为具有类似性的若干不同的购买群体——子市场，使企业可以从中认定其目标市场的过程和策略。 市场细分是有客观依据的。 ⑴市场是商品交换关系的总和，它是由生产者、消费者和中间商组成，其本身就是可以细分的。 ⑵消费者需求和购买行为差异的同类性,是市场细分的主要依据。 ⑶构成市场买卖双方的企业和消费者都具有各自的“个性”。 同质市场是指消费者对商品的需求大致相同的市场。 异质市场是指市场群之间的差异大，但各市场群内部的差异趋小的市场。 图4-1 市场的不同细分 (a) 无细分 (c)依据收入层次(1,2,3)的市场细分 1 1 2 3 1 3 (d)依据年龄层次(A,B)的市场细分 A A B B B A (e)依据收入—年龄层次的市场细分 1A 1A 2B 3B 1B 3A (b) 完全细分 1）有利于企业分析、发掘新的市场机会 2）有利于企业制定和调整市场营销组合策略 3）有利于中小工商企业开发和占领市场 4）有利于提高企业的经济效益和社会效益 德国的奔驰、宝马汽车主要服务于中高档市场