市场细分.目标市场选择和市场定位.ppt

差异性营销差异性营销是指企业选择几个细分市场作为目标市场并分别为每个目标市场设计营销方案的一种策略。由一家法国公司所属的雅高饭店集团，经营着12个具有不同商标名称的产品，管理着不同品牌和类型的饭店。其中包括一些国际豪华饭店、三星级饭店、二星级饭店、有限服务饭店以及以老年人为市场的延期逗留饭店。这种细分策略使雅高集团跻身于全球最大的饭店集团之列。差异性营销策略一般会比无差异营销产生更多的总销售额。雅高在一个城市的饭店客房市场之所以能占有很高的份额，应该归功于它在该城市内拥有三个品牌的饭店，如果它只拥有一个品牌的话，是做不到这一点的。Sofitel吸引高档商务客人，Novotel吸引中档旅行者，而FormulaOne就吸引家庭和预算型旅行者。雅高为每个目标市场提供不同的市场营销组合。与此同时它的成本也比较高。它必须为每一种品牌制定营销计划、从事营销调研、进行预测、做销售分析、制定促销计划和策划广告。集中性营销第三个市场覆盖策略是集中性营销，它对哪些资源有限的公司尤其有吸引力。运用这种策略的企业不是要去占领一个大市场当中的一个小份额，而是要追求一个或几个小市场中的大份额。集中性营销的例子很多。玫瑰坞饭店集团把目标市场集中在高价位的饭店客房市场上。通过集中性营销策略，企业在自己所服务的细分市场上形成了很强的市场地位，原因皆出于他们更加了解这些细分市场的需要。如果细分市场选择得当，企业就能得到很高的投资回报率。同时，集中性营销蕴涵着较高的风险。被选中的细分市场可能变质。由于这个原因，许多公司更喜欢在两个或多个市场上经营。6.3.3选择市场覆盖策略公司在选择市场覆盖策略时需要考虑到许多因素。一个因素是公司资源。123456当公司资源有限时，最合适的策略就是集中营销策略。另一个因素是产品同质程度。对于同质性产品，比较适合的策略是无差异营销策略。在设计上有所不同的产品，如餐馆和饭店，更适合选择差异性或集中性营销策略。还必须考虑到产品所处的生命周期阶段。当企业生产一种新产品大时，比较可行的是只推出一种型号的产品，并且无差异营销或集中性营销策略可能是最合适的策略。在产品的成熟期，差异性营销变得更可行。还有一个因素是市场的同质性。如果购买者品位相同，购买同样数量的产品，对营销策略做出同样的反应，那么，无差异营销策略是适合的。最后，竞争者的策略也很重要。当竞争者采用市场细分策略，你采用无差异营销策略不啻于自杀。相反，倘若竞争者采用无差异营销策略,你采用差异性或集中性营销策略就能赢得某种优势。在2004年，美国西部航空公司宣布将其头等舱票价削减50%－70%。这一举动在以前是难以想像的。顾客的偏好变了，产品具体属性定位的作用被竞争者们逐步地削弱。04多年来，航空公司一直都认为顾客知道经济舱和头等舱的差别，那些需要充足空间的细分市场将会购买头等舱。但是2000年以来，许多航空公司都发现头等舱中越来越多的是那些因飞行累计达到一定公里数而得以升级的乘客，他们只需多花一点钱或是根本无须多花钱就能够享受到此项待遇。036.4.1定位策略01营销人员可遵循以下几种定位策略。根据产品的具体属性定位。根据产品属性定位可能是危险的。026.4市场定位最后，还可以针对另一类产品来定位自己的产品。例如，麦当劳的“你该休息一会儿了”运动告诉顾客别在家里做饭，到麦当劳来。有些游船公司把自己定位为一种独特的度假方式，不同于在旅游地度假。顾客也已经把BB这种饭店定位为所有其他各种住宿形式的替代品。会议中心一直将他们的产品与饭店的会议设施相区别。传统的设有多功能厅、小会议室、全服务餐馆、酒吧、健身房以及其他产品设施的饭店面临着来自于超组合市场的竞争者，比如全套房和延伸停留饭店的竞争。当两个或多个企业的基本定位相同时，每个企业都需要进一步寻求差异，比如“一家低价位商务饭店”或“一家地理位置优越的商务饭店”。每个企业必须积累各种特殊的竞争优势，以吸引细分市场当中的大多数顾客。这种亚定位方法通常称为超细分市场营销或补缺市场营销。8.4.2选择和实施定位策略市场定位包括三个步骤：1.识别各种可能作为定位依据的竞争优势;2.选择正确的竞争优势;3.有效地向经过慎重选择的目标市场传达企业的定位意图。公司可以通过把各种竞争优势捆绑在一起来使自己区别于其他企业。对于类似的产品，企业通过提供比竞争对手更低的价格，或通过提供更多的利益以便使较高的价格能被人接受，这些都可以使企业赢得竞争优势。所以，公司必须将自己的产品和价格与竞争对手的进行对比，并不断地寻找改进的可能性。当公司已经能够比竞争者做得更好时，它就已经取得了竞争优势。